Vitamines, reparatietape en een pot mangochutney - slechts een paar van de artikelen die mijn huishouden vorige maand kocht via het uitgestrekte online winkelplatform van Amazon. We winkelen ook bij Whole Foods, streamden de tv-programma's, lazen boeken op Kindle en bezochten talloze websites die draaien op Amazon Web Services (AWS), de zeer winstgevende clouddivisie.
En dat is nog niet eens de helft van de onderling verbonden producten en diensten die de wereldwijde gigant aanbiedt, die eerder dit jaar Walmart voorbijstreefde als 's werelds grootste bedrijf qua jaaromzet. Maar waarom heeft Amazon, in 1995 door Jeff Bezos gelanceerd als online boekwinkel vanuit een gehuurde garage, zo weinig serieuze rivalen in het Westen op het gebied van e-commerce? Zouden wij consumenten niet gebaat zijn bij wat meer concurrentie?
Ten eerste, om eerlijk te zijn, heeft Amazon in geen van zijn segmenten geen concurrenten. Walmart en Target hebben beide snelgroeiende online retailtakken en bieden hun eigen versies van Prime. In het VK is Tesco leider in online boodschappen, en Zalando is de grootste online kledingwinkel van Duitsland. Voor ultra-goedkope goederen zijn de Chinese sites Temu en Shein grote krachten. Dan is er nog eBay, dat onlangs een overnamebod van $55,5 miljard (£41 miljard) van GameStop ontving (afgewezen, bedankt), maar het veilingmodel is een ander beest.
Toch torent Amazon boven iedereen uit: in de VS is het goed voor 40,5% van de online retailverkopen, terwijl de dichtstbijzijnde rivaal Walmart 9,2% heeft, en eBay zit rond de 3%. In het VK heeft Amazon ongeveer 30% van de online retail. "Amazon is geen onbetwiste monopolist in e-commerce, maar het is wel het dominante bedrijf," zegt Annabelle Gawer van de University of Surrey. "En de omvang van wat het verkoopt is ongeëvenaard."
Hoe is dit gebeurd? Deskundigen wijzen op een combinatie van factoren. First-mover voordeel: Amazon was een van de eersten die online retail opschaalde en marktaandeel veroverde voordat anderen konden knipperen. Aandeelhoudersgeduld: jarenlang lieten investeerders het bedrijf met verlies verkopen en winsten herinvesteren - Amazon heeft nooit dividend uitgekeerd. "De strategie beperkte de concurrentie," zegt David Yoffie van Harvard Business School. Traditionele bedrijven zouden hun aandelenkoers zien kelderen voor dergelijke capriolen.
Vandaag gebruikt Amazon de winsten van AWS, zijn belangrijkste geldmotor, om de retail met lage marges te subsidiëren en nieuwe ondernemingen te financieren. Zich positioneren als techbedrijf helpt - algoritmen, automatisering en data drijven efficiëntie. En het heeft een cultuur van gedurfde experimenten, zoals Sunil Gupta van HBS opmerkt, die zich in alles stort, van cloud computing tot gezondheidszorg, en verder gaat als dingen mislukken.
Twee cruciale zetten bezegelden de deal. In 2000 werd Amazon een platform, waardoor externe verkopers goederen konden aanbieden - een netwerkeffect creërend waarbij meer verkopers meer klanten aantrekken, en vice versa. "Het is heel moeilijk voor een nieuwe speler om dat te doorbreken," zegt Gupta. Toen kwam Amazon Prime (VS 2005, VK 2007), met gratis snelle verzending voor een jaarlijkse vergoeding. "Je hebt de gratis verzending, in welk geval je net zo goed je spullen op Amazon kunt zoeken," zegt Emily West van UMass Amherst. Prime is uitgegroeid tot een bundel van films, series en Whole Foods-kortingen, waardoor opzeggen bijna ondenkbaar is.
Maar er is nog een andere, minder vleiende reden voor het gebrek aan rivalen van Amazon: vermeende antitrustovertredingen. De FTC en de staat Californië hebben afzonderlijke rechtszaken tegen Amazon lopen, gepland voor begin 2027, waarin het wordt beschuldigd van onrechtmatige praktijken om de dominantie te behouden. Californië heeft onlangs een schat aan bewijs vrijgegeven. Amazon ontkent de beschuldigingen. De FTC beweert dat Amazon verkopers bestraft die elders lagere prijzen aanbieden - door de zichtbaarheid te verminderen of hun 'Buy Box' te verwijderen - waardoor prijzen uniform blijven en de kortingsstrategieën van rivalen worden ontmoedigd.
Sommigen roepen op om Amazon op te splitsen in meerdere bedrijven. "Het zou de markt zuurstof geven," zegt Stacy Mitchell van het Institute for Local Self-Reliance. Maar anderen zien een opsplitsing als onwaarschijnlijk - Google ontkwam er onlangs aan. Ondertussen, met diepe zakken en tijd, zou een bedrijf een kopieerplatform kunnen bouwen; Walm