Vitamine, nastro adesivo per riparazioni e un barattolo di chutney di mango: solo alcuni degli articoli che la mia famiglia ha acquistato il mese scorso tramite la vasta piattaforma di shopping online di Amazon. Abbiamo anche fatto la spesa da Whole Foods, guardato i suoi programmi TV, letto libri su Kindle e navigato su innumerevoli siti web alimentati da Amazon Web Services (AWS), il suo ramo di cloud computing altamente redditizio.
E questa non è nemmeno la metà dei prodotti e servizi interconnessi offerti dal gigante globale, che all'inizio di quest'anno ha superato Walmart diventando l'azienda più grande del mondo per vendite annuali. Ma perché Amazon, lanciata da Jeff Bezos nel 1995 come libreria online da un garage in affitto, ha così pochi rivali seri in Occidente quando si tratta di e-commerce? Non potremmo noi consumatori trarre beneficio da un po' più di concorrenza?
Prima di tutto, per essere onesti, Amazon non è senza concorrenti in nessuno dei suoi segmenti. Walmart e Target hanno entrambi rami di vendita al dettaglio online in rapida espansione e offrono le loro versioni di Prime. Nel Regno Unito, Tesco è leader nella spesa online, e Zalando è il più grande rivenditore di abbigliamento online in Germania. Per quanto riguarda i prodotti ultra-economici, i siti cinesi Temu e Shein sono forze importanti. Poi c'è eBay, che di recente ha ricevuto un'offerta di acquisizione da 55,5 miliardi di dollari (41 miliardi di sterline) da GameStop (rifiutata, grazie), ma il suo modello basato su aste è un'altra bestia.
Eppure Amazon domina su tutti: negli Stati Uniti, rappresenta il 40,5% delle vendite al dettaglio online, mentre il rivale più vicino Walmart ha il 9,2%, ed eBay si attesta intorno al 3%. Nel Regno Unito, Amazon detiene circa il 30% del commercio al dettaglio online. "Amazon non è un monopolista indiscutibile nell'e-commerce, ma è l'impresa dominante", afferma Annabelle Gawer dell'Università del Surrey. "E la portata di ciò che vende è senza pari".
Come è successo? Gli esperti indicano una combinazione di fattori. Vantaggio del primo arrivato: Amazon è stata tra i primi a scalare il commercio al dettaglio online, conquistando quote di mercato prima che altri potessero battere ciglio. Pazienza degli azionisti: per anni, gli investitori hanno permesso all'azienda di vendere in perdita e reinvestire i profitti - Amazon non ha mai pagato dividendi. "La strategia ha limitato la concorrenza", afferma David Yoffie della Harvard Business School. Le aziende tradizionali avrebbero visto crollare i prezzi delle loro azioni per tali manovre.
Oggi, Amazon utilizza i profitti di AWS, il suo principale motore di guadagno, per sovvenzionare la vendita al dettaglio a basso margine e finanziare nuove iniziative. Posizionarsi come azienda tecnologica aiuta - algoritmi, automazione e dati guidano l'efficienza. E ha una cultura di sperimentazione audace, come nota Sunil Gupta di HBS, entrando in tutto, dal cloud computing all'assistenza sanitaria, e andando avanti quando le cose falliscono.
Due mosse cruciali hanno sigillato l'accordo. Nel 2000, Amazon è diventata una piattaforma, permettendo a venditori terzi di offrire prodotti - creando un effetto rete in cui più venditori attirano più clienti, e viceversa. "È molto difficile per un nuovo attore rompere questo", afferma Gupta. Poi è arrivato Amazon Prime (USA 2005, UK 2007), con spedizione veloce gratuita per una quota annuale. "Hai la spedizione gratuita, nel qual caso tanto vale cercare le tue cose su Amazon", dice Emily West dell'UMass Amherst. Prime è cresciuto fino a diventare un pacchetto di film, programmi e sconti Whole Foods, rendendo la cancellazione quasi impensabile.
Ma c'è un'altra ragione, meno lusinghiera, per la mancanza di rivali di Amazon: presunte violazioni antitrust. La FTC e lo stato della California hanno cause separate contro Amazon, previste per il processo all'inizio del 2027, accusandola di pratiche illegali per mantenere il dominio. La California ha recentemente rilasciato una montagna di prove. Amazon nega le accuse. La FTC sostiene che Amazon penalizzi i venditori che offrono prezzi più bassi altrove - riducendo la visibilità o rimuovendo il loro 'Buy Box' - mantenendo così i prezzi uniformi e scoraggiando le strategie di sconto dei rivali.
Alcuni chiedono di spezzare Amazon in più aziende. "Ossigenerebbe il mercato", afferma Stacy Mitchell dell'Institute for Local Self-Reliance. Ma altri vedono una scissione come improbabile - Google ne ha evitata una di recente. Nel frattempo, con tasche profonde e tempo, un'azienda potrebbe costruire una piattaforma clone; Walm