كانت إيلي-ماي في العاشرة من عمرها عندما شرحت بحماس لمتابعيها على تيك توك روتينها المتعدد الخطوات للعناية بالبشرة، معلنة حبها الأبدي لتونر، ومخلطة "سموذي" من كريم أصفر ناعم. الآن في الثالثة عشرة، كانت مؤثرة في مجال العناية بالبشرة منذ سن الثامنة، وتجني أسرتها أكثر من 50,000 جنيه إسترليني سنويًا من محتواها عبر فيسبوك وتيك توك ويوتيوب وسناب شات. متابعوها البالغ عددهم 330,000 على تيك توك لم يظهروا من العدم - لقد جاءوا من أجل الإشراقة.

وإيلي-ماي ليست وحدها. اكتب "الأطفال والعناية بالبشرة" في أي محرك بحث على وسائل التواصل الاجتماعي، وستجد مئات الفتيات الصغيرات - بعضهن في سن الثالثة أو الرابعة - يفتحن بحماس ويطبقن منتجات متطورة تحتوي على مكونات مضادة للشيخوخة مثل الريتينول. وجد استطلاع أجرته علامة العناية بالبشرة Pai على 1,500 طفل تتراوح أعمارهم بين 9 و12 عامًا أن ما يقرب من النصف يستخدمون منتجات متعددة للعناية بالبشرة أسبوعيًا، ونصف هؤلاء يقولون إنهم يستخدمونها لإصلاح ما يعتبرونه بشرة مشكلة. لقد أصبحت صناعة تبلغ قيمتها مليارات الجنيهات، ولا تظهر أي علامات على التباطؤ.

حتى أن أطباء الجلد والأكاديميين صاغوا مصطلحًا جديدًا لهذه الظاهرة: كوزميتيكوريكسيا، والتي تُعرف بأنها هوس غير صحي بتحقيق بشرة "خالية من العيوب" منذ سن مبكرة، مما يؤدي إلى استخدام مهووس لمنتجات التجميل. البروفيسور جيوفاني دامياني، طبيب جلد إيطالي من جامعة ميلانو، أجرى مقابلات مع 55 من مرضاه الذين تتراوح أعمارهم بين 8 و14 عامًا ووجد أن أولئك الذين تظهر عليهم علامات كوزميتيكوريكسيا كانوا مهووسين بالهواتف، ويقضون ساعات في مشاهدة فيديوهات العناية بالبشرة، ويستخدمون ما يصل إلى 10 منتجات يوميًا، ويرفضون التواصل الاجتماعي - حتى مع العائلة - بدون مكياج.

أطلقت هيئة المنافسة الإيطالية (AGCM) تحقيقين ضد LVMH، التي تملك سيفورا وبينيفت، لفحص ما إذا كانت العلامات التجارية فشلت في توضيح أن منتجاتها ليست مخصصة للأطفال وما إذا كانت تشجع على الشراء من خلال "استراتيجيات تسويقية خفية تشمل مؤثرين صغار". LVMH تقول إنها تتعاون مع السلطات وليس لديها منتجات أو حملات تسويقية تستهدف الشباب على وجه التحديد. هيئة معايير الإعلان في المملكة المتحدة تقول إنها تراقب عن كثب لكنها لم تتخذ إجراءات رسمية بعد.

الدكتورة جين آير، استشارية الأمراض الجلدية في ستوكبورت، تقول إن عدد الأطفال الذين يستخدمون مستحضرات التجميل أكبر من أي وقت مضى - وهي ترى العواقب. "هذه الأشياء مصممة لسوق مكافحة الشيخوخة. في أحسن الأحوال، لا يحتاجون لهذه المنتجات. في أسوأ الأحوال، تحتوي على مكونات ضارة يمكن أن تلحق الضرر بالبشرة الشابة الحساسة." وتذكر زيادة في العملاء الصغار الذين يعانون من حب الشباب والتهاب الجلد التماسي، وتلاحظ أيضًا وجود مدرسة فكرية صغيرة ولكنها متنامية تربط بين تساقط الشعر الندبي الأمامي (خطوط الشعر المتراجعة) والطفرة في استخدام كريمات الوجه في سن مبكرة.

في هذه الأثناء، أصدرت صناعة مستحضرات التجميل في المملكة المتحدة، من خلال رابطة مستحضرات التجميل والعطور (CTPA)، دليلاً للآباء بعد أن وجد استطلاع أن 40% من ما يقرب من 1,000 من الآباء اعترفوا بأنهم يعرفون أقل عن العناية بالبشرة من أطفالهم. المديرة العامة لـ CTPA، الدكتورة إيما ميريديث، تقول إن الجمعية لا تدعم استخدام الشباب لمنتجات مكافحة الشيخوخة أو الروتينات المعقدة.

والدة إيلي-ماي، صوفي، تصر على أنها تفحص المكونات ولن تسمح للريتينول بالاقتراب من بشرة ابنتها. الأسرة تستعد لإطلاق علامتها التجارية النباتية للعناية بالبشرة للسوق الأصغر سنًا. إيلي-ماي، الآن في الثالثة عشرة، تقول إن وضع المكياج "يجعلني أشعر بأنني طبيعية". يحذر علماء النفس من أن الأطفال الذين يطورون هويتهم الذاتية من خلال الإعجابات والتعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي قد يجدون صعوبة في قبول صورتهم الحقيقية مع تقدمهم في العمر - وأن كوزميتيكوريكسيا تشترك في تداخلات مع اضطراب تشوه الجسد، وهي حالة تسبب خجلًا شديدًا من عيوب الجسم المتصورة. وقد شوهدت علامات القلق والإحراج بالفعل لدى أطفال في سن السابعة أو الثامنة.