Ellie-May 10 yaşındayken TikTok takipçilerine çok adımlı cilt bakım rutinini coşkuyla anlattı, bir tonere olan ölümsüz aşkını ilan etti ve kabarık sarı kremden bir 'smoothie' karıştırdı. Şimdi 13 yaşında ve sekiz yaşından beri cilt bakımı fenomeni; ailesi Facebook, TikTok, YouTube ve Snapchat'teki içeriklerinden yılda 50.000 sterlinin üzerinde kazanıyor. 330.000 TikTok takipçisi bir anda ortaya çıkmadı - parıltı için geldiler.

Ve Ellie-May yalnız değil. Herhangi bir sosyal medya arama motoruna 'çocuklar ve cilt bakımı' yazın, retinol gibi yaşlanma karşıtı içerikler içeren sofistike ürünleri hevesle kutudan çıkaran ve uygulayan yüzlerce küçük kız bulacaksınız - bazıları sadece üç veya dört yaşında. Cilt bakım markası Pai'nin 9-12 yaş arası 1.500 çocukla yaptığı bir anket, neredeyse yarısının haftalık olarak birden fazla cilt bakım ürünü kullandığını ve bunların yarısının sorunlu olduğunu düşündükleri ciltlerini düzeltmek için kullandıklarını ortaya koydu. Bu, milyarlarca sterlinlik bir endüstri haline geldi ve yavaşlama belirtisi göstermiyor.

Dermatologlar ve akademisyenler bu fenomene yeni bir terim bile türetti: kozmetikoreksi, küçük yaşta 'kusursuz' cilde ulaşma konusunda sağlıksız bir takıntı ve kozmetik ürünlerin takıntılı kullanımı olarak tanımlanıyor. Milano Üniversitesi'nden İtalyan dermatolog Prof. Giovanni Damiani, 8-14 yaş arası 55 hastasıyla görüştü ve kozmetikoreksi belirtileri gösterenlerin telefona bağımlı olduğunu, saatlerce cilt bakımı videoları izlediğini, günde 10 farklı ürün kullandığını ve makyajsız sosyalleşmeyi - aileleriyle bile - reddettiğini buldu.

İtalyan Rekabet Otoritesi (AGCM), Sephora ve Benefit'in sahibi LVMH hakkında iki soruşturma başlattı ve markaların ürünlerinin çocuklar için uygun olmadığını açıkça belirtip belirtmediğini ve 'genç mikro-influencer'ları içeren gizli pazarlama stratejileri' yoluyla satın almaları teşvik edip etmediğini inceliyor. LVMH yetkililerle işbirliği yaptığını ve gençleri hedefleyen hiçbir ürün veya pazarlama kampanyası olmadığını söylüyor. İngiltere Reklam Standartları Kurumu yakından izlediğini ancak henüz resmi bir işlem yapmadığını belirtiyor.

Stockport merkezli danışman dermatolog Dr. Jean Ayer, her zamankinden daha fazla çocuğun kozmetik kullandığını söylüyor - ve sonuçlarını görüyor. 'Bu ürünler yaşlanma karşıtı pazar için tasarlandı. En iyi ihtimalle bu ürünlere ihtiyaçları yok. En kötü ihtimalle, hassas genç cilde zarar verebilecek zararlı içerikler içeriyorlar.' Genç danışanlarında sivilce ve kontakt dermatit artışı bildiriyor ve hatta frontal fibrozan alopesi - saç çizgisinin gerilemesi - ile genç yaşta yüz kremi kullanımındaki artışı ilişkilendiren küçük ama büyüyen bir düşünce okuluna dikkat çekiyor.

Bu arada, İngiltere kozmetik endüstrisi, Kozmetik, Tuvalet ve Parfüm Birliği (CTPA) aracılığıyla, yaklaşık 1.000 ebeveynden %40'ının çocuklarından daha az cilt bakımı bildiğini kabul ettiği bir anketin ardından ebeveynler için bir rehber yayınladı. CTPA genel müdürü Dr. Emma Meredith, derneğin gençlerin yaşlanma karşıtı ürünler veya karmaşık rutinler kullanmasını desteklemediğini söylüyor.

Ellie-May'in annesi Sophie, içerikleri kontrol ettiğinde ve retinolün kızının cildine yaklaşmasına izin vermediğinde ısrar ediyor. Aile, genç pazar için kendi vegan cilt bakım markasını piyasaya sürmeye hazırlanıyor. Şimdi 13 yaşında olan Ellie-May, makyaj yapmanın 'kendimi normal hissettirdiğini' söylüyor. Psikologlar, sosyal medya beğenileri ve yorumları aracılığıyla öz kimliklerini geliştiren çocukların büyüdükçe gerçek imajlarını kabul etmekte zorlanabilecekleri ve kozmetikoreksinin, algılanan vücut kusurlarına karşı yoğun utanç duymaya neden olan beden dismorfik bozukluğu ile kesiştiği konusunda uyarıyor. Kaygı ve utanç belirtileri yedi veya sekiz yaşındaki çocuklarda bile görülmeye başlandı.