Ellie-May was 10 toen ze enthousiast haar TikTok-volgers meenam in haar meerstappen huidverzorgingsroutine, haar onsterfelijke liefde voor een toner verkondigde en een 'smoothie' maakte van donzige gele crème. Nu is ze 13, al sinds haar achtste een skincare-influencer, en haar familie verdient meer dan £50.000 per jaar met haar content op Facebook, TikTok, YouTube en Snapchat. Haar 330.000 TikTok-volgers kwamen niet uit het niets - ze kwamen voor de gloed.

En Ellie-May is lang niet de enige. Typ 'kinderen en huidverzorging' in een sociale-mediabrowser en je vindt honderden andere jonge meisjes - sommige pas drie of vier - die enthousiast geavanceerde producten met anti-aging ingrediënten zoals retinol uitpakken en aanbrengen. Een enquête van het huidverzorgingsmerk Pai onder 1.500 negen- tot twaalfjarigen wees uit dat bijna de helft wekelijks meerdere huidverzorgingsproducten gebruikt, waarvan de helft zegt ze te gebruiken om te repareren wat zij als een probleemhuid beschouwen. Het is een miljardenindustrie geworden en het vertoont geen tekenen van vertraging.

Dermatologen en academici hebben zelfs een nieuwe term bedacht voor dit fenomeen: cosmeticorexia, gedefinieerd als een ongezonde obsessie met het bereiken van een 'vlekkeloze' huid vanaf jonge leeftijd, leidend tot obsessief gebruik van cosmetische producten. Prof. Giovanni Damiani, een Italiaanse dermatoloog van de Universiteit van Milaan, interviewde 55 van zijn patiënten van 8 tot 14 jaar en ontdekte dat degenen die tekenen van cosmeticorexia vertoonden, telefoonverslaafd waren, uren naar huidverzorgingsvideo's keken, tot 10 verschillende producten per dag gebruikten en weigerden te socializen - zelfs met familie - zonder make-up.

De Italiaanse Mededingingsautoriteit (AGCM) heeft twee onderzoeken geopend naar LVMH, eigenaar van Sephora en Benefit, om te onderzoeken of de merken niet duidelijk hebben gemaakt dat hun producten niet voor kinderen bedoeld zijn en of ze aankopen aanmoedigen via 'verborgen marketingstrategieën met jonge micro-influencers'. LVMH zegt samen te werken met autoriteiten en geen producten of marketingcampagnes te hebben die specifiek op jongeren zijn gericht. De Britse Advertising Standards Agency zegt dat het nauwlettend toekijkt, maar nog geen formele stappen onderneemt.

Consulent dermatoloog Dr. Jean Ayer, gevestigd in Stockport, zegt dat meer kinderen dan ooit cosmetica gebruiken - en ze ziet de gevolgen. 'Dit spul is ontworpen voor de anti-aging markt. In het beste geval hebben ze deze producten niet nodig. In het slechtste geval bevatten ze schadelijke ingrediënten die de tere jonge huid kunnen beschadigen.' Ze meldt een toename van jonge cliënten met acne en contactdermatitis, en merkt zelfs een kleine maar groeiende stroming op die frontale fibroserende alopecia - terugtrekkende haarlijnen - koppelt aan de toename van gezichtscrèmegebruik op jonge leeftijd.

Ondertussen heeft de Britse cosmeticaindustrie, via de Cosmetics Toiletry and Perfumery Association (CTPA), een gids voor ouders uitgebracht nadat uit een enquête bleek dat 40% van bijna 1.000 ouders toegaf minder te weten over huidverzorging dan hun kind. Dr. Emma Meredith, directeur-generaal van de CTPA, zegt dat de vereniging het gebruik van anti-aging producten of complexe routines door jongeren niet ondersteunt.

Ellie-May's moeder Sophie zegt dat ze ingrediënten controleert en retinol niet in de buurt van haar dochters huid laat komen. De familie bereidt zich voor op de lancering van hun eigen veganistische huidverzorgingsmerk voor de jongere markt. Ellie-May, nu 13, zegt dat make-up dragen 'me normaal laat voelen'. Psychologen waarschuwen dat kinderen die hun zelfidentiteit ontwikkelen via sociale-mediacontent en likes, moeite kunnen krijgen met het accepteren van hun ware imago naarmate ze ouder worden - en dat cosmeticorexia overlappingen vertoont met body dysmorphic disorder, een aandoening die intense schaamte veroorzaakt over waargenomen lichaamsgebreken. Tekenen van angst en schaamte zijn al gezien bij kinderen van zeven of acht.