Ellie-May tinha 10 anos quando, entusiasmada, guiou seus seguidores do TikTok por sua rotina de skincare de várias etapas, declarando seu amor eterno por um tônico e misturando um "smoothie" de creme amarelo fofo. Agora com 13, ela é influenciadora de skincare desde os oito anos, e sua família fatura mais de £50.000 por ano com seu conteúdo no Facebook, TikTok, YouTube e Snapchat. Seus 330.000 seguidores no TikTok não apareceram do nada — eles vieram pelo glow.

E Ellie-May está longe de ser a única. Digite "crianças e skincare" em qualquer mecanismo de busca de redes sociais, e você encontrará centenas de outras meninas — algumas com apenas três ou quatro anos — abrindo caixas e aplicando entusiasticamente produtos sofisticados contendo ingredientes antienvelhecimento como retinol. Uma pesquisa da marca de skincare Pai com 1.500 crianças de nove a 12 anos descobriu que quase metade usa vários produtos de skincare semanalmente, e metade delas diz que os usa para corrigir o que percebem como problemas de pele. Tornou-se uma indústria de bilhões de libras e não mostra sinais de desaceleração.

Dermatologistas e acadêmicos até cunharam um novo termo para esse fenômeno: cosmeticorexia, definida como uma obsessão doentia por alcançar uma pele "impecável" desde tenra idade, levando ao uso obsessivo de produtos cosméticos. O Prof. Giovanni Damiani, dermatologista italiano da Universidade de Milão, entrevistou 55 de seus pacientes de 8 a 14 anos e descobriu que aqueles que apresentavam sinais de cosmeticorexia eram viciados em celular, passavam horas assistindo a vídeos de skincare, usavam até 10 produtos diferentes diariamente e se recusavam a socializar — mesmo com a família — sem maquiagem.

A Autoridade de Concorrência Italiana (AGCM) abriu duas investigações contra a LVMH, proprietária da Sephora e Benefit, examinando se as marcas deixaram claro que seus produtos não são destinados a crianças e se incentivam compras por meio de "estratégias de marketing encobertas envolvendo jovens microinfluenciadores". A LVMH diz que coopera com as autoridades e não tem produtos ou campanhas de marketing direcionados especificamente a jovens. A Agência de Padrões de Publicidade do Reino Unido diz que está observando de perto, mas ainda não tomou medidas formais.

A dermatologista consultora Dra. Jean Ayer, baseada em Stockport, diz que mais crianças do que nunca estão usando cosméticos — e ela está vendo as consequências. "Essas coisas são projetadas para o mercado antienvelhecimento. Na melhor das hipóteses, elas não precisam desses produtos. Na pior, contêm ingredientes prejudiciais que podem danificar a pele jovem e delicada." Ela relata um aumento de jovens clientes com acne e dermatite de contato, e até observa uma corrente pequena, mas crescente, que liga a alopecia frontal fibrosante — linhas de cabelo recuando — ao aumento do uso de cremes faciais em idades jovens.

Enquanto isso, a indústria de cosméticos do Reino Unido, por meio da Associação de Cosméticos, Artigos de Toucador e Perfumaria (CTPA), lançou um guia para pais depois que uma pesquisa descobriu que 40% de quase 1.000 pais admitiram saber menos sobre skincare do que seus filhos. A diretora-geral da CTPA, Dra. Emma Meredith, diz que a associação não apoia o uso de produtos antienvelhecimento ou rotinas complexas por jovens.

A mãe de Ellie-May, Sophie, insiste que verifica os ingredientes e não deixa retinol chegar perto da pele da filha. A família está se preparando para lançar sua própria marca vegana de skincare para o mercado jovem. Ellie-May, agora com 13 anos, diz que usar maquiagem "me faz sentir normal". Psicólogos alertam que crianças que desenvolvem sua autoidentidade por meio de curtidas e comentários nas redes sociais podem ter dificuldade em aceitar sua verdadeira imagem à medida que envelhecem — e que a cosmeticorexia tem sobreposições com o transtorno dismórfico corporal, uma condição que causa vergonha intensa por defeitos corporais percebidos. Sinais de ansiedade e constrangimento já foram vistos em crianças de apenas sete ou oito anos.