Ellie-May war 10, als sie enthusiastisch ihre TikTok-Follower durch ihre mehrstufige Hautpflegeroutine führte, ihre unsterbliche Liebe zu einem Toner erklärte und einen "Smoothie" aus flauschiger gelber Creme mixte. Jetzt ist sie 13, seit ihrem achten Lebensjahr Skinfluencerin, und ihre Familie verdient über 50.000 Pfund im Jahr mit ihren Inhalten auf Facebook, TikTok, YouTube und Snapchat. Ihre 330.000 TikTok-Follower kamen nicht von ungefähr – sie kamen für den Glow.

Und Ellie-May ist bei weitem nicht allein. Geben Sie "Kinder und Hautpflege" in eine Social-Media-Suchmaschine ein, und Sie finden Hunderte anderer junger Mädchen – einige erst drei oder vier Jahre alt – die begeistert ausgefeilte Produkte mit Anti-Aging-Inhaltsstoffen wie Retinol auspacken und auftragen. Eine Umfrage der Hautpflegemarke Pai unter 1.500 Neun- bis Zwölfjährigen ergab, dass fast die Hälfte wöchentlich mehrere Hautpflegeprodukte verwendet, wobei die Hälfte von ihnen sagt, sie nutzen sie, um zu reparieren, was sie als Problemhaut wahrnehmen. Es ist zu einer milliardenschweren Industrie geworden, und sie zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung.

Dermatologen und Akademiker haben sogar einen neuen Begriff für dieses Phänomen geprägt: Kosmetikorexie, definiert als eine ungesunde Besessenheit, schon in jungen Jahren eine "makellose" Haut zu erreichen, die zu zwanghaftem Gebrauch von Kosmetikprodukten führt. Prof. Giovanni Damiani, ein italienischer Dermatologe von der Universität Mailand, interviewte 55 seiner Patienten im Alter von 8 bis 14 Jahren und stellte fest, dass diejenigen, die Anzeichen von Kosmetikorexie zeigten, telefonbesessen waren, stundenlang Hautpflegevideos ansahen, bis zu 10 verschiedene Produkte täglich verwendeten und sich weigerten, Kontakte zu knüpfen – sogar mit der Familie – ohne Make-up.

Die italienische Wettbewerbsbehörde (AGCM) hat zwei Ermittlungen gegen LVMH eingeleitet, dem Sephora und Benefit gehören, und prüft, ob die Marken nicht klar gemacht haben, dass ihre Produkte nicht für Kinder bestimmt sind, und ob sie Käufe durch "verdeckte Marketingstrategien unter Einbeziehung junger Mikro-Influencer" fördern. LVMH sagt, es kooperiere mit den Behörden und habe keine Produkte oder Marketingkampagnen, die speziell auf Jugendliche abzielen. Die britische Werbeaufsichtsbehörde sagt, sie beobachte die Lage genau, ergreife aber noch keine formellen Maßnahmen.

Die beratende Dermatologin Dr. Jean Ayer aus Stockport sagt, dass mehr Kinder als je zuvor Kosmetika verwenden – und sie sieht die Folgen. "Dieses Zeug ist für den Anti-Aging-Markt konzipiert. Im besten Fall brauchen sie diese Produkte nicht. Im schlimmsten Fall enthalten sie schädliche Inhaltsstoffe, die die empfindliche junge Haut schädigen können." Sie berichtet von einer Zunahme junger Patienten mit Akne und Kontaktdermatitis und stellt sogar eine kleine, aber wachsende Denkrichtung fest, die frontale fibrosierende Alopezie – zurückweichende Haaransätze – mit dem Anstieg der Gesichtscreme-Nutzung in jungen Jahren in Verbindung bringt.

In der Zwischenzeit hat die britische Kosmetikindustrie über den Verband Cosmetics Toiletry and Perfumery Association (CTPA) einen Leitfaden für Eltern herausgegeben, nachdem eine Umfrage ergab, dass 40 % von fast 1.000 Eltern zugaben, weniger über Hautpflege zu wissen als ihr Kind. Die CTPA-Generaldirektorin Dr. Emma Meredith sagt, der Verband unterstütze die Verwendung von Anti-Aging-Produkten oder komplexen Routinen durch Jugendliche nicht.

Ellie-Mays Mutter Sophie besteht darauf, dass sie die Inhaltsstoffe prüft und Retinol nicht in die Nähe der Haut ihrer Tochter lässt. Die Familie bereitet sich darauf vor, eine eigene vegane Hautpflegemarke für den jüngeren Markt zu lancieren. Ellie-May, jetzt 13, sagt, dass Make-up sie "normal fühlen" lässt. Psychologen warnen, dass Kinder, die ihre Selbstidentität durch Social-Media-Likes und Kommentare entwickeln, möglicherweise Schwierigkeiten haben, ihr wahres Bild zu akzeptieren, wenn sie älter werden – und dass Kosmetikorexie Überschneidungen mit der Körperdysmorphophobie aufweist, einer Störung, die intensive Scham über vermeintliche Körperfehler verursacht. Anzeichen von Angst und Verlegenheit wurden bereits bei Kindern im Alter von sieben oder acht Jahren beobachtet.