Ellie-May avait 10 ans lorsqu'elle a présenté avec enthousiasme à ses followers TikTok sa routine de soins en plusieurs étapes, proclamant son amour éternel pour un tonique et mélangeant un « smoothie » à base de crème jaune duveteuse. Aujourd'hui âgée de 13 ans, elle est influenceuse beauté depuis l'âge de huit ans, et sa famille gagne plus de 50 000 £ par an grâce à son contenu sur Facebook, TikTok, YouTube et Snapchat. Ses 330 000 abonnés TikTok ne sont pas apparus de nulle part : ils sont venus pour l'éclat.

Et Ellie-May est loin d'être un cas isolé. Tapez « enfants et soins de la peau » dans n'importe quel moteur de recherche de réseaux sociaux, et vous trouverez des centaines d'autres jeunes filles – certaines âgées de seulement trois ou quatre ans – déballant et appliquant avec enthousiasme des produits sophistiqués contenant des ingrédients anti-âge comme le rétinol. Une enquête menée par la marque de soins Pai auprès de 1 500 enfants de 9 à 12 ans a révélé que près de la moitié utilisent plusieurs produits de soin chaque semaine, et la moitié d'entre eux disent les utiliser pour corriger ce qu'ils perçoivent comme une peau à problèmes. C'est devenu une industrie de plusieurs milliards de livres, et cela ne montre aucun signe de ralentissement.

Les dermatologues et les universitaires ont même inventé un nouveau terme pour ce phénomène : la cosmeticorexie, définie comme une obsession malsaine pour une peau « parfaite » dès le plus jeune âge, conduisant à une utilisation obsessionnelle de produits cosmétiques. Le professeur Giovanni Damiani, dermatologue italien de l'Université de Milan, a interrogé 55 de ses patients âgés de 8 à 14 ans et a constaté que ceux présentant des signes de cosmeticorexie étaient accros au téléphone, passaient des heures à regarder des vidéos de soins, utilisaient jusqu'à 10 produits différents par jour et refusaient de socialiser – même avec leur famille – sans maquillage.

L'Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a ouvert deux enquêtes contre LVMH, propriétaire de Sephora et Benefit, examinant si les marques n'ont pas clairement indiqué que leurs produits ne sont pas destinés aux enfants et si elles encouragent les achats via des « stratégies marketing cachées impliquant de jeunes micro-influenceurs ». LVMH affirme coopérer avec les autorités et ne pas avoir de produits ou de campagnes marketing ciblant spécifiquement les jeunes. L'ASA (Advertising Standards Agency) britannique dit surveiller de près mais ne prend pas encore de mesures formelles.

La dermatologue consultante Dr Jean Ayer, basée à Stockport, affirme que plus d'enfants que jamais utilisent des cosmétiques – et elle en voit les conséquences. « Ces produits sont conçus pour le marché anti-âge. Au mieux, ils n'ont pas besoin de ces produits. Au pire, ils contiennent des ingrédients nocifs qui peuvent endommager la peau délicate des jeunes. » Elle rapporte une augmentation du nombre de jeunes clients souffrant d'acné et de dermatite de contact, et note même un courant de pensée petit mais croissant reliant l'alopécie fibrosante frontale – les lignes de cheveux qui reculent – à l'augmentation de l'utilisation de crèmes pour le visage à un jeune âge.

Pendant ce temps, l'industrie cosmétique britannique, via la CTPA (Cosmetics Toiletry and Perfumery Association), a publié un guide pour les parents après qu'une enquête a révélé que 40 % des près de 1 000 parents interrogés admettent en savoir moins sur les soins de la peau que leur enfant. La directrice générale de la CTPA, le Dr Emma Meredith, déclare que l'association ne soutient pas l'utilisation de produits anti-âge ou de routines complexes par les jeunes.

Sophie, la mère d'Ellie-May, insiste sur le fait qu'elle vérifie les ingrédients et ne laisse pas le rétinol s'approcher de la peau de sa fille. La famille se prépare à lancer sa propre marque de soins végétaliens pour le marché des jeunes. Ellie-May, maintenant âgée de 13 ans, dit que se maquiller « me fait me sentir normale ». Les psychologues préviennent que les enfants qui développent leur identité à travers les likes et les commentaires sur les réseaux sociaux pourraient avoir du mal à accepter leur véritable image en vieillissant – et que la cosmeticorexie partage des similitudes avec le trouble dysmorphique corporel, une condition provoquant une honte intense face à des défauts corporels perçus. Des signes d'anxiété et d'embarras ont déjà été observés chez des enfants dès l'âge de sept ou huit ans.