Элли-Мэй было 10, когда она с энтузиазмом провела своих подписчиков в TikTok по своему многоступенчатому уходу за кожей, провозглашая свою бессмертную любовь к тонеру и смешивая «смузи» из пушистого желтого крема. Сейчас ей 13, она была инфлюенсером по уходу за кожей с восьми лет, и ее семья зарабатывает более 50 000 фунтов в год на ее контенте в Facebook, TikTok, YouTube и Snapchat. Ее 330 000 подписчиков в TikTok не появились из ниоткуда — они пришли за сиянием.

И Элли-Мэй далеко не одна. Введите «дети и уход за кожей» в любую поисковую систему социальных сетей, и вы найдете сотни других маленьких девочек — некоторым всего три или четыре года — которые с энтузиазмом распаковывают и наносят сложные продукты, содержащие антивозрастные ингредиенты, такие как ретинол. Опрос, проведенный брендом по уходу за кожей Pai среди 1500 детей в возрасте от 9 до 12 лет, показал, что почти половина из них еженедельно используют несколько средств по уходу за кожей, причем половина из них говорят, что используют их, чтобы исправить то, что они считают проблемной кожей. Это превратилось в многомиллиардную индустрию, и она не показывает признаков замедления.

Дерматологи и ученые даже придумали новый термин для этого явления: косметикорексия, определяемая как нездоровая одержимость достижением «безупречной» кожи с раннего возраста, приводящая к навязчивому использованию косметических средств. Профессор Джованни Дамиани, итальянский дерматолог из Миланского университета, опросил 55 своих пациентов в возрасте от 8 до 14 лет и обнаружил, что те, кто проявлял признаки косметикорексии, были одержимы телефонами, часами смотрели видео по уходу за кожей, использовали до 10 различных продуктов ежедневно и отказывались общаться — даже с семьей — без макияжа.

Итальянское управление по конкуренции (AGCM) начало два расследования в отношении LVMH, которой принадлежат Sephora и Benefit, изучая, не удалось ли брендам четко указать, что их продукты не предназначены для детей, и поощряют ли они покупки через «скрытые маркетинговые стратегии с участием молодых микроинфлюенсеров». LVMH заявляет, что сотрудничает с властями и не имеет продуктов или маркетинговых кампаний, специально нацеленных на молодежь. Британское Управление по стандартам рекламы заявляет, что внимательно следит за ситуацией, но пока не предпринимает формальных действий.

Консультант-дерматолог доктор Джин Айер из Стокпорта говорит, что сейчас больше детей, чем когда-либо, используют косметику — и она видит последствия. «Эти вещи предназначены для антивозрастного рынка. В лучшем случае они не нужны этим детям. В худшем — они содержат вредные ингредиенты, которые могут повредить нежную молодую кожу». Она сообщает об увеличении числа молодых клиентов с акне и контактным дерматитом и даже отмечает небольшую, но растущую школу мысли, связывающую лобную фиброзирующую алопецию (отступающую линию роста волос) с всплеском использования кремов для лица в молодом возрасте.

Тем временем британская косметическая индустрия через Ассоциацию косметики, туалетных принадлежностей и парфюмерии (CTPA) выпустила руководство для родителей после того, как опрос показал, что 40% из почти 1000 родителей признались, что знают об уходе за кожей меньше, чем их ребенок. Генеральный директор CTPA доктор Эмма Мередит говорит, что ассоциация не поддерживает использование молодыми людьми антивозрастных продуктов или сложных процедур.

Мама Элли-Мэй, Софи, настаивает, что проверяет ингредиенты и не подпускает ретинол к коже дочери. Семья готовится запустить собственный веганский бренд по уходу за кожей для молодой аудитории. Элли-Мэй, которой сейчас 13, говорит, что макияж «помогает ей чувствовать себя нормально». Психологи предупреждают, что дети, формирующие свою самоидентичность через лайки и комментарии в соцсетях, могут с трудом принять свой истинный образ по мере взросления — и что косметикорексия пересекается с дисморфическим расстройством тела, состоянием, вызывающим сильный стыд из-за воспринимаемых дефектов тела. Признаки тревоги и смущения уже наблюдаются у детей в возрасте семи-восьми лет.