Ellie-May tenía 10 años cuando, con entusiasmo, guió a sus seguidores de TikTok a través de su rutina de cuidado facial de varios pasos, proclamando su amor eterno por un tónico y mezclando un 'batido' con crema amarilla esponjosa. Ahora con 13, ha sido influencer de cuidado facial desde los ocho años, y su familia gana más de 50.000 libras al año con su contenido en Facebook, TikTok, YouTube y Snapchat. Sus 330.000 seguidores en TikTok no aparecieron de la nada: vinieron por el brillo.

Y Ellie-May no está sola. Escribe 'niños y cuidado facial' en cualquier buscador de redes sociales y encontrarás cientos de otras niñas pequeñas —algunas de solo tres o cuatro años— abriendo y aplicando con entusiasmo productos sofisticados que contienen ingredientes antiarrugas como el retinol. Una encuesta de la marca de cuidado facial Pai a 1.500 niños de nueve a 12 años encontró que casi la mitad usa múltiples productos de cuidado facial semanalmente, y la mitad de ellos dice que los usa para arreglar lo que perciben como piel problemática. Se ha convertido en una industria multimillonaria y no muestra signos de desaceleración.

Dermatólogos y académicos incluso han acuñado un nuevo término para este fenómeno: cosmeticorexia, definida como una obsesión poco saludable por lograr una piel 'perfecta' desde una edad temprana, que lleva al uso obsesivo de productos cosméticos. El profesor Giovanni Damiani, dermatólogo italiano de la Universidad de Milán, entrevistó a 55 de sus pacientes de 8 a 14 años y encontró que aquellos que mostraban signos de cosmeticorexia estaban obsesionados con el teléfono, pasaban horas viendo videos de cuidado facial, usaban hasta 10 productos diferentes al día y se negaban a socializar —incluso con la familia— sin maquillaje.

La Autoridad de Competencia Italiana (AGCM) ha lanzado dos investigaciones contra LVMH, propietaria de Sephora y Benefit, examinando si las marcas no dejaron claro que sus productos no están destinados a niños y si fomentan compras a través de 'estrategias de marketing encubiertas que involucran a jóvenes microinfluencers'. LVMH dice que coopera con las autoridades y que no tiene productos ni campañas de marketing dirigidas específicamente a jóvenes. La Agencia de Normas Publicitarias del Reino Unido dice que está vigilando de cerca, pero aún no toma medidas formales.

La dermatóloga consultora Dra. Jean Ayer, con sede en Stockport, dice que más niños que nunca usan cosméticos —y está viendo las consecuencias. 'Estas cosas están diseñadas para el mercado antiarrugas. En el mejor de los casos, no necesitan estos productos. En el peor, contienen ingredientes dañinos que pueden dañar la piel joven y delicada'. Reporta un aumento en clientes jóvenes con acné y dermatitis de contacto, e incluso señala una corriente de pensamiento pequeña pero creciente que vincula la alopecia frontal fibrosante —líneas de cabello en retroceso— con el aumento en el uso de cremas faciales a edades tempranas.

Mientras tanto, la industria cosmética del Reino Unido, a través de la Asociación de Cosméticos, Artículos de Tocador y Perfumería (CTPA), ha publicado una guía para padres después de que una encuesta encontrara que el 40% de casi 1.000 padres admitió saber menos sobre cuidado facial que sus hijos. La directora general de la CTPA, la Dra. Emma Meredith, dice que la asociación no apoya que los jóvenes usen productos antiarrugas o rutinas complejas.

La mamá de Ellie-May, Sophie, insiste en que revisa los ingredientes y no deja que el retinol se acerque a la piel de su hija. La familia se prepara para lanzar su propia marca vegana de cuidado facial para el mercado juvenil. Ellie-May, ahora de 13 años, dice que usar maquillaje 'me hace sentir normal'. Los psicólogos advierten que los niños que desarrollan su identidad propia a través de los 'me gusta' y comentarios en redes sociales pueden tener dificultades para aceptar su imagen real a medida que crecen —y que la cosmeticorexia comparte similitudes con el trastorno dismórfico corporal, una condición que causa vergüenza intensa por defectos corporales percibidos. Ya se han visto signos de ansiedad y vergüenza en niños de solo siete u ocho años.