Ellie-May var 10 år när hon entusiastiskt visade sina TikTok-följare sin flerstegs hudvårdsrutin, förklarade sin odödliga kärlek till en toner och blandade en "smoothie" av fluffig gul kräm. Nu 13 år gammal har hon varit hudvårdsinfluencer sedan åtta års ålder, och hennes familj drar in över 50 000 pund om året från hennes innehåll på Facebook, TikTok, YouTube och Snapchat. Hennes 330 000 TikTok-följare dök inte upp från ingenstans – de kom för glowet.

Och Ellie-May är långt ifrån ensam. Skriv "barn och hudvård" i valfri sökmotor på sociala medier, så hittar du hundratals andra unga flickor – vissa så unga som tre eller fyra – som entusiastiskt packar upp och applicerar sofistikerade produkter med anti-aging-ingredienser som retinol. En undersökning av hudvårdsmärket Pai bland 1 500 nio- till tolvåringar visade att nästan hälften använder flera hudvårdsprodukter varje vecka, och hälften av dem säger att de använder dem för att fixa vad de uppfattar som problemhy. Det har blivit en mångmiljardindustri, och den visar inga tecken på att sakta ner.

Dermatologer och akademiker har till och med myntat en ny term för detta fenomen: kosmetikorexi, definierat som en ohälsosam besatthet av att uppnå "felfri" hud från ung ålder, vilket leder till tvångsmässig användning av kosmetiska produkter. Prof Giovanni Damiani, en italiensk dermatolog från universitetet i Milano, intervjuade 55 av sina patienter i åldern 8 till 14 och fann att de som visade tecken på kosmetikorexi var telefonbesatta, tillbringade timmar med att titta på hudvårdsvideor, använde upp till 10 olika produkter dagligen och vägrade umgås – även med familjen – utan smink.

Den italienska konkurrensmyndigheten (AGCM) har inlett två utredningar mot LVMH, som äger Sephora och Benefit, för att undersöka om märkena misslyckats med att tydliggöra att deras produkter inte är avsedda för barn och om de uppmuntrar köp genom "dolda marknadsföringsstrategier som involverar unga mikroinfluencers". LVMH säger att de samarbetar med myndigheterna och inte har några produkter eller marknadsföringskampanjer som specifikt riktar sig till unga. Storbritanniens reklammyndighet säger att de följer utvecklingen noga men vidtar inga formella åtgärder än.

Konsultdermatologen Dr. Jean Ayer, baserad i Stockport, säger att fler barn än någonsin använder kosmetika – och hon ser konsekvenserna. "Det här är designat för anti-aging-marknaden. I bästa fall behöver de inte dessa produkter. I värsta fall innehåller de skadliga ingredienser som kan skada känslig ung hud." Hon rapporterar en ökning av unga klienter med akne och kontakteksem, och noterar till och med en liten men växande skola som kopplar frontal fibroserande alopeci – vikande hårfäste – till ökningen av ansiktskrämsanvändning i unga år.

Under tiden har den brittiska kosmetikindustrin, genom Cosmetics Toiletry and Perfumery Association (CTPA), släppt en guide för föräldrar efter en undersökning som visade att 40% av nästan 1 000 föräldrar medgav att de visste mindre om hudvård än sitt barn. CTPA:s generaldirektör Dr. Emma Meredith säger att föreningen inte stöder unga människors användning av anti-aging-produkter eller komplexa rutiner.

Ellie-Mays mamma Sophie insisterar på att hon kontrollerar ingredienser och inte låter retinol komma i närheten av sin dotters hud. Familjen förbereder sig för att lansera sitt eget veganska hudvårdsmärke för den yngre marknaden. Ellie-May, nu 13, säger att smink "får mig att känna mig normal". Psykologer varnar för att barn som utvecklar sin självidentitet genom gilla-markeringar och kommentarer på sociala medier kan få svårt att acceptera sin sanna bild när de blir äldre – och att kosmetikorexi har överlappningar med kroppsdysmorfisk störning, ett tillstånd som orsakar intensiv skam över upplevda kroppsdefekter. Tecken på ångest och förlägenhet har redan setts hos barn så unga som sju eller åtta.