엘리-메이는 10살 때 열정적으로 틱톡 팔로워들에게 자신의 멀티스텝 스킨케어 루틴을 보여주며, 토너에 대한 변함없는 사랑을 선언하고 퍼플 크림으로 '스무디'를 섞었다. 현재 13살인 그녀는 8살 때부터 스킨케어 인플루언서로 활동해 왔으며, 그녀의 가족은 페이스북, 틱톡, 유튜브, 스냅챗에서 연간 5만 파운드 이상을 벌어들인다. 그녀의 틱톡 팔로워 33만 명은 갑자기 생긴 게 아니다. 그들은 그 광채를 보기 위해 왔다.
그리고 엘리-메이는 혼자가 아니다. 소셜 미디어 검색창에 '어린이와 스킨케어'를 입력하면, 레티놀 같은 안티에이징 성분이 포함된 정교한 제품을 열정적으로 개봉하고 바르는 다른 어린 소녀들(일부는 3~4살)을 수백 명 찾을 수 있다. 스킨케어 브랜드 Pai가 9~12세 1,500명을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 거의 절반이 매주 여러 스킨케어 제품을 사용하고 있으며, 그 중 절반은 문제성 피부를 고치기 위해 사용한다고 답했다. 이는 수십억 파운드 규모의 산업이 되었으며, 둔화될 기미를 보이지 않는다.
피부과 의사와 학자들은 이 현상에 대해 '코스메티코렉시아'라는 신조어를 만들었다. 이는 어린 나이에 '완벽한' 피부를 얻는 것에 대한 건강하지 못한 집착으로, 화장품의 강박적 사용으로 이어진다. 밀라노 대학의 이탈리아 피부과 의사 조반니 다미아니 교수는 8~14세 환자 55명을 인터뷰한 결과, 코스메티코렉시아 징후를 보이는 아이들은 휴대폰에 집착하고, 스킨케어 비디오를 보는 데 몇 시간을 보내며, 하루에 최대 10가지 다른 제품을 사용하고, 화장 없이는 가족과도 사귀기를 거부한다는 것을 발견했다.
이탈리아 경쟁 당국(AGCM)은 세포라와 베네피트를 소유한 LVMH에 대해 두 건의 조사를 시작했다. 이 브랜드들이 제품이 어린이용이 아니라는 점을 명확히 밝히지 않았는지, 그리고 '젊은 마이크로 인플루언서를 포함한 은밀한 마케팅 전략'을 통해 구매를 조장하는지 여부를 조사하고 있다. LVMH는 당국에 협조하고 있으며, 젊은 층을 특별히 겨냥한 제품이나 마케팅 캠페인은 없다고 밝혔다. 영국 광고 표준 기관(ASA)은 면밀히 주시하고 있지만 아직 공식 조치를 취하지는 않았다.
스톡포트에 기반을 둔 컨설턴트 피부과 의사 장 에이어 박사는 이전보다 더 많은 어린이들이 화장품을 사용하고 있으며, 그 결과를 목격하고 있다고 말한다. "이 물건들은 안티에이징 시장을 위해 설계되었습니다. 좋게 봐줘도 아이들은 이런 제품이 필요하지 않습니다. 나쁘게 말하면, 연약한 어린 피부를 손상시킬 수 있는 유해 성분이 포함되어 있습니다." 그녀는 여드름과 접촉성 피부염을 가진 젊은 환자들의 증가를 보고하며, 전두부 섬유성 탈모증(이마선 후퇴)과 어린 나이의 페이스 크림 사용 증가를 연결하는 소수지만 성장하는 학파도 있다고 언급한다.
한편, 영국 화장품 산업은 화장품 위생 향수 협회(CTPA)를 통해 부모를 위한 가이드를 발표했다. 거의 1,000명의 부모 중 40%가 자녀보다 스킨케어에 대해 덜 안다고 인정한 설문조사 결과에 따른 것이다. CTPA의 사무총장 엠마 메러디스 박사는 협회가 젊은이들의 안티에이징 제품 사용이나 복잡한 루틴을 지지하지 않는다고 말한다.
엘리-메이의 엄마 소피는 성분을 확인하며 레티놀이 딸의 피부에 닿지 못하게 한다고 주장한다. 가족은 젊은 시장을 위한 자체 비건 스킨케어 브랜드를 출시할 준비를 하고 있다. 현재 13살인 엘리-메이는 화장을 하면 '정상적으로 느껴진다'고 말한다. 심리학자들은 소셜 미디어 좋아요와 댓글을 통해 자아 정체성을 형성하는 아이들이 나이가 들면서 자신의 진정한 모습을 받아들이는 데 어려움을 겪을 수 있으며, 코스메티코렉시아는 인식된 신체 결함에 대한 극심한 수치심을 유발하는 신체 이형 장애와 교차점이 있다고 경고한다. 불안과 당혹감의 징후는 이미 7~8세 어린이에게서도 관찰되었다.