エリー＝メイは10歳のとき、熱心にTikTokのフォロワーに多段階スキンケアルーティンを見せ、化粧水への永遠の愛を宣言し、ふわふわの黄色いクリームで「スムージー」を作った。現在13歳、彼女は8歳からスキンケアインフルエンサーをしており、家族はFacebook、TikTok、YouTube、Snapchatでの彼女のコンテンツから年間5万ポンド以上を稼いでいる。彼女の33万人のTikTokフォロワーは突然現れたわけではない――彼らは「輝き」を求めて来たのだ。
そしてエリー＝メイは決して特別ではない。「子供とスキンケア」とソーシャルメディアの検索エンジンに入力すれば、何百もの幼い少女たち――中には3、4歳の子も――が熱心にレチノールなどのアンチエイジング成分を含む高度な製品を開封し、塗布しているのを見つけられる。スキンケアブランドPaiが9歳から12歳の1500人を対象に行った調査では、ほぼ半数が毎週複数のスキンケア製品を使用しており、そのうち半数は「問題のある肌」を直すために使っていると答えた。これは数十億ポンド規模の産業となり、減速の兆しは見えない。
皮膚科医や学者はこの現象に「コスメティコレクシア」という新用語を作った。幼い頃から「完璧な」肌を求める不健康な執着で、美容製品の強迫的使用に至る状態と定義される。ミラノ大学のイタリア人皮膚科医ジョバンニ・ダミアニ教授は、8歳から14歳の患者55人にインタビューし、コスメティコレクシアの兆候を示す子供たちはスマホに夢中で、スキンケア動画を何時間も視聴し、毎日最大10種類の製品を使用し、メイクなしでは社交――家族とさえ――を拒否することを発見した。
イタリア競争当局（AGCM）は、セフォラとベネフィットを所有するLVMHに対して2件の調査を開始し、ブランドが自社製品が子供向けでないことを明確にせず、若いマイクロインフルエンサーを巻き込んだ「隠れたマーケティング戦略」を通じて購入を促進しているかどうかを調査している。LVMHは当局に協力しており、若者を特にターゲットにした製品やマーケティングキャンペーンはないと述べている。英国広告基準局は注意深く監視しているが、まだ正式な措置は取っていない。
ストックポートを拠点とするコンサルタント皮膚科医ジーン・エアー博士は、かつてないほど多くの子供たちが化粧品を使用しており、その結果を目にしていると言う。「これらの製品はアンチエイジング市場向けに設計されています。良くても子供には必要ありません。悪くすれば、デリケートな若い肌を傷つける有害成分を含んでいます。」彼女は若い患者のにきびや接触皮膚炎の増加を報告し、前頭部線維性脱毛症――生え際の後退――と若年層でのフェイスクリーム使用急増を結びつける、小さいながらも成長している考え方にも言及している。
一方、英国化粧品業界は、化粧品・トイレタリー・香水協会（CTPA）を通じて、約1000人の親の40％が子供よりもスキンケアについて知らないことを認めた調査を受けて、親向けガイドを発表した。CTPAの事務局長エマ・メレディス博士は、協会は若者がアンチエイジング製品や複雑なルーティンを使うことを支持しないと述べている。
エリー＝メイの母親ソフィーは、成分をチェックし、レチノールを娘の肌に近づけないようにしていると主張する。家族は若者向けの自社ビーガンスキンケアブランドを立ち上げる準備をしている。現在13歳のエリー＝メイは、メイクをすると「普通の気分になる」と言う。心理学者は、ソーシャルメディアの「いいね」やコメントを通じて自己アイデンティティを形成する子供たちは、成長するにつれて本当の自分を受け入れるのに苦労する可能性があり、コスメティコレクシアは身体醜形障害――知覚された身体の欠陥に対する強い恥辱を引き起こす状態――と重なると警告している。不安や恥ずかしさの兆候は、7、8歳の子供にもすでに見られている。