Ellie-May avea 10 ani când și-a plimbat entuziastă urmăritorii de pe TikTok prin rutina ei de îngrijire a pielii în mai mulți pași, declarându-și dragostea nemuritoare pentru un toner și amestecând un „smoothie” dintr-o cremă galbenă pufoasă. Acum, la 13 ani, este influencer de skincare de la vârsta de opt ani, iar familia ei câștigă peste 50.000 de lire sterline pe an din conținutul ei pe Facebook, TikTok, YouTube și Snapchat. Cei 330.000 de urmăritori de pe TikTok nu au apărut din senin – au venit pentru strălucire.

Și Ellie-May nu este deloc singură. Scrieți „copii și îngrijirea pielii” în orice motor de căutare al rețelelor sociale și veți găsi sute de alte fete tinere – unele de numai trei sau patru ani – despachetând și aplicând entuziaste produse sofisticate care conțin ingrediente anti-îmbătrânire precum retinolul. Un studiu realizat de brandul de skincare Pai pe 1.500 de copii cu vârste între 9 și 12 ani a arătat că aproape jumătate folosesc mai multe produse de îngrijire a pielii săptămânal, iar jumătate dintre aceștia spun că le folosesc pentru a repara ceea ce ei percep ca fiind o piele cu probleme. A devenit o industrie de miliarde de lire sterline și nu dă semne de încetinire.

Dermatologii și academicienii au inventat chiar un nou termen pentru acest fenomen: cosmeticorexie, definită ca o obsesie nesănătoasă pentru obținerea unei pielii „impecabile” de la o vârstă fragedă, ducând la utilizarea obsesivă a produselor cosmetice. Prof. Giovanni Damiani, un dermatolog italian de la Universitatea din Milano, a intervievat 55 dintre pacienții săi cu vârste între 8 și 14 ani și a descoperit că cei care prezentau semne de cosmeticorexie erau obsedați de telefon, petreceau ore întregi vizionând videoclipuri despre îngrijirea pielii, foloseau până la 10 produse diferite zilnic și refuzau să socializeze – chiar și cu familia – fără machiaj.

Autoritatea Italiană pentru Concurență (AGCM) a lansat două investigații asupra LVMH, care deține Sephora și Benefit, examinând dacă brandurile nu au reușit să precizeze clar că produsele lor nu sunt destinate copiilor și dacă încurajează achizițiile prin „strategii de marketing mascat care implică micro-influenceri tineri”. LVMH spune că cooperează cu autoritățile și nu are produse sau campanii de marketing care să vizeze în mod specific tinerii. Autoritatea pentru Standarde în Publicitate din Marea Britanie spune că urmărește îndeaproape, dar nu ia încă măsuri oficiale.

Dermatologul consultant Dr. Jean Ayer, cu sediul în Stockport, spune că mai mulți copii ca niciodată folosesc produse cosmetice – și vede consecințele. „Aceste chestii sunt concepute pentru piața anti-îmbătrânire. În cel mai bun caz, nu au nevoie de aceste produse. În cel mai rău caz, conțin ingrediente dăunătoare care pot deteriora pielea tânără și delicată.” Ea raportează o creștere a clienților tineri cu acnee și dermatită de contact și chiar observă o școală de gândire mică, dar în creștere, care leagă alopecia frontală fibrozantă – linii de păr care se retrag – de creșterea utilizării cremelor faciale la vârste fragede.

Între timp, industria cosmetică din Marea Britanie, prin Asociația pentru Cosmetice, Articole de Toaletă și Parfumuri (CTPA), a lansat un ghid pentru părinți după ce un studiu a arătat că 40% dintre aproape 1.000 de părinți au recunoscut că știu mai puține despre îngrijirea pielii decât copilul lor. Directorul general al CTPA, Dr. Emma Meredith, spune că asociația nu sprijină utilizarea de către tineri a produselor anti-îmbătrânire sau a rutinelor complexe.

Mama lui Ellie-May, Sophie, insistă că verifică ingredientele și nu lasă retinolul să se apropie de pielea fiicei sale. Familia se pregătește să lanseze propria marcă vegană de îngrijire a pielii pentru piața tânără. Ellie-May, acum în vârstă de 13 ani, spune că a purta machiaj „mă face să mă simt normală”. Psihologii avertizează că copiii care își dezvoltă identitatea prin like-uri și comentarii pe rețelele sociale s-ar putea lupta să-și accepte imaginea reală pe măsură ce îmbătrânesc – și că cosmeticorexia are suprapuneri cu tulburarea dismorfică corporală, o afecțiune care provoacă rușine intensă din cauza defectelor corporale percepute. Semne de anxietate și jenă au fost deja observate la copii de numai șapte sau opt ani.