Ellie-May miała 10 lat, gdy entuzjastycznie przeprowadzała swoich obserwujących na TikToku przez swoją wieloetapową rutynę pielęgnacyjną, wyznając miłość do toniku i mieszając "smoothie" z puszystego żółtego kremu. Teraz ma 13 lat, jest influencerką skincare od ósmego roku życia, a jej rodzina zarabia ponad 50 000 funtów rocznie z jej treści na Facebooku, TikToku, YouTube i Snapchacie. Jej 330 000 obserwujących na TikToku nie pojawiło się znikąd – przyszli po blask.

A Ellie-May nie jest odosobniona. Wpisz "dzieci i pielęgnacja skóry" w dowolną wyszukiwarkę mediów społecznościowych, a znajdziesz setki innych młodych dziewcząt – niektóre w wieku trzech czy czterech lat – entuzjastycznie rozpakowujących i stosujących zaawansowane produkty zawierające składniki przeciwstarzeniowe, takie jak retinol. Ankieta przeprowadzona przez markę kosmetyczną Pai wśród 1500 dziewięcio- i dwunastolatków wykazała, że prawie połowa używa kilku produktów do pielęgnacji skóry tygodniowo, a połowa z nich twierdzi, że używa ich, aby naprawić to, co postrzegają jako problematyczną skórę. Stało się to przemysłem wartym wiele miliardów funtów i nie wykazuje oznak spowolnienia.

Dermatolodzy i naukowcy ukuli nawet nowy termin na to zjawisko: kosmetykoreksja, definiowana jako niezdrowa obsesja na punkcie osiągnięcia "nieskazitelnej" skóry od najmłodszych lat, prowadząca do obsesyjnego używania kosmetyków. Prof. Giovanni Damiani, włoski dermatolog z Uniwersytetu w Mediolanie, przeprowadził wywiady z 55 swoimi pacjentami w wieku 8–14 lat i odkrył, że ci wykazujący oznaki kosmetykoreksji byli uzależnieni od telefonów, spędzali godziny na oglądaniu filmów o pielęgnacji skóry, używali do 10 różnych produktów dziennie i odmawiali kontaktów towarzyskich – nawet z rodziną – bez makijażu.

Włoski Urząd Ochrony Konkurencji (AGCM) wszczął dwa dochodzenia wobec LVMH, właściciela Sephory i Benefit, badając, czy marki nie wyjaśniły, że ich produkty nie są przeznaczone dla dzieci i czy zachęcają do zakupów poprzez "ukryte strategie marketingowe z udziałem młodych mikroinfluencerów". LVMH twierdzi, że współpracuje z władzami i nie ma produktów ani kampanii marketingowych skierowanych specjalnie do młodych ludzi. Brytyjska Agencja Standardów Reklamowych mówi, że uważnie obserwuje sytuację, ale na razie nie podejmuje formalnych działań.

Konsultant dermatolog dr Jean Ayer z Stockport mówi, że więcej dzieci niż kiedykolwiek używa kosmetyków – i widzi konsekwencje. "Te rzeczy są przeznaczone dla rynku przeciwstarzeniowego. W najlepszym razie nie potrzebują tych produktów. W najgorszym zawierają szkodliwe składniki, które mogą uszkodzić delikatną młodą skórę." Zgłasza wzrost liczby młodych klientów z trądzikiem i kontaktowym zapaleniem skóry, a nawet zauważa małą, ale rosnącą szkołę myślenia łączącą łysienie czołowe – cofanie się linii włosów – z gwałtownym wzrostem używania kremów do twarzy w młodym wieku.

Tymczasem brytyjski przemysł kosmetyczny, za pośrednictwem Stowarzyszenia Kosmetyków, Artykułów Toaletowych i Perfum (CTPA), opublikował przewodnik dla rodziców po badaniu, które wykazało, że 40% z prawie 1000 rodziców przyznało, że wie mniej o pielęgnacji skóry niż ich dziecko. Dyrektor generalna CTPA, dr Emma Meredith, mówi, że stowarzyszenie nie popiera używania przez młodych ludzi produktów przeciwstarzeniowych ani skomplikowanych rutyn.

Mama Ellie-May, Sophie, zapewnia, że sprawdza składniki i nie pozwala, aby retinol znalazł się w pobliżu skóry córki. Rodzina przygotowuje się do uruchomienia własnej wegańskiej marki kosmetycznej dla młodszego rynku. Ellie-May, obecnie 13-letnia, mówi, że noszenie makijażu "sprawia, że czuję się normalnie". Psycholodzy ostrzegają, że dzieci rozwijające swoją tożsamość poprzez polubienia i komentarze w mediach społecznościowych mogą mieć trudności z zaakceptowaniem swojego prawdziwego obrazu w miarę dorastania – a kosmetykoreksja ma cechy wspólne z dysmorfofobią, zaburzeniem powodującym intensywny wstyd z powodu postrzeganych defektów ciała. Objawy lęku i zażenowania zaobserwowano już u dzieci w wieku siedmiu czy ośmiu lat.