एली-मे 10 साल की थी जब उसने उत्साहपूर्वक अपने टिकटॉक फॉलोअर्स को अपनी मल्टी-स्टेप स्किनकेयर रूटीन दिखाया, एक टोनर के प्रति अपने अटूट प्यार का इज़हार किया और फूली पीली क्रीम से एक 'स्मूदी' बनाई। अब 13 साल की, वह आठ साल की उम्र से स्किनकेयर इन्फ्लुएंसर रही है, और उसका परिवार फेसबुक, टिकटॉक, यूट्यूब और स्नैपचैट पर उसकी सामग्री से सालाना £50,000 से अधिक कमाता है। उसके 330,000 टिकटॉक फॉलोअर्स कहीं से नहीं आए - वे ग्लो के लिए आए।

और एली-मे अकेली नहीं है। किसी भी सोशल मीडिया सर्च इंजन में 'बच्चे और स्किनकेयर' टाइप करें, और आपको सैकड़ों अन्य युवा लड़कियां मिलेंगी - कुछ तीन या चार साल की भी - उत्साहपूर्वक रेटिनॉल जैसे एंटी-एजिंग तत्वों वाले परिष्कृत उत्पादों को अनबॉक्स और लागू करती हुई। स्किनकेयर ब्रांड पाई द्वारा 1,500 नौ से 12 साल के बच्चों के सर्वेक्षण में पाया गया कि लगभग आधे साप्ताहिक रूप से कई स्किनकेयर उत्पादों का उपयोग कर रहे हैं, उनमें से आधे कहते हैं कि वे उनका उपयोग अपनी समस्या वाली त्वचा को ठीक करने के लिए करते हैं। यह एक मल्टी-बिलियन पाउंड का उद्योग बन गया है, और यह धीमा होने का कोई संकेत नहीं दिखा रहा है।

त्वचा विशेषज्ञों और शिक्षाविदों ने इस घटना के लिए एक नया शब्द भी गढ़ा है: कॉस्मेटिकोरेक्सिया, जिसे कम उम्र से 'बेदाग' त्वचा प्राप्त करने के एक अस्वास्थ्यकर जुनून के रूप में परिभाषित किया गया है, जिससे कॉस्मेटिक उत्पादों का जुनूनी उपयोग होता है। मिलान विश्वविद्यालय के इतालवी त्वचा विशेषज्ञ प्रोफेसर जियोवानी दमियानी ने 8 से 14 वर्ष की आयु के अपने 55 रोगियों का साक्षात्कार लिया और पाया कि कॉस्मेटिकोरेक्सिया के लक्षण दिखाने वाले फोन-आसक्त थे, स्किनकेयर वीडियो देखने में घंटों बिताते थे, प्रतिदिन 10 विभिन्न उत्पादों का उपयोग करते थे, और मेकअप के बिना सामाजिकता - परिवार के साथ भी - से इनकार करते थे।

इतालवी प्रतिस्पर्धा प्राधिकरण (AGCM) ने LVMH के खिलाफ दो जांच शुरू की हैं, जो सेफोरा और बेनिफिट का मालिक है, यह जांच कर रहा है कि क्या ब्रांड यह स्पष्ट करने में विफल रहे कि उनके उत्पाद बच्चों के लिए अभिप्रेत नहीं हैं और क्या वे 'युवा माइक्रो-इन्फ्लुएंसरों को शामिल करने वाली गुप्त विपणन रणनीतियों' के माध्यम से खरीदारी को प्रोत्साहित करते हैं। LVMH का कहना है कि वह अधिकारियों के साथ सहयोग करता है और उसके पास विशेष रूप से युवाओं को लक्षित करने वाले कोई उत्पाद या विपणन अभियान नहीं हैं। यूके का विज्ञापन मानक एजेंसी कहता है कि वह बारीकी से देख रहा है लेकिन अभी तक औपचारिक कार्रवाई नहीं कर रहा है।

स्टॉकपोर्ट स्थित सलाहकार त्वचा विशेषज्ञ डॉ. जीन आयर का कहना है कि पहले से कहीं अधिक बच्चे कॉस्मेटिक्स का उपयोग कर रहे हैं - और वह परिणाम देख रही हैं। 'यह सामान एंटी-एजिंग बाजार के लिए डिज़ाइन किया गया है। सबसे अच्छा, उन्हें इन उत्पादों की आवश्यकता नहीं है। सबसे बुरा, उनमें हानिकारक तत्व होते हैं जो नाजुक युवा त्वचा को नुकसान पहुंचा सकते हैं।' वह मुँहासे और संपर्क जिल्द की सूजन वाले युवा ग्राहकों में वृद्धि की रिपोर्ट करती हैं, और यहां तक कि फ्रंटल फाइब्रोसिंग एलोपेसिया - बालों की रेखा का पीछे हटना - को कम उम्र में फेस क्रीम के उपयोग में वृद्धि से जोड़ने वाले एक छोटे लेकिन बढ़ते स्कूल ऑफ थॉट पर भी ध्यान देती हैं।

इस बीच, यूके कॉस्मेटिक्स उद्योग ने, कॉस्मेटिक्स टॉयलेट्री एंड परफ्यूमरी एसोसिएशन (CTPA) के माध्यम से, माता-पिता के लिए एक गाइड जारी किया है, एक सर्वेक्षण में पाया गया कि लगभग 1,000 माता-पिता में से 40% ने स्वीकार किया कि वे अपने बच्चे की तुलना में स्किनकेयर के बारे में कम जानते हैं। CTPA के महानिदेशक डॉ. एम्मा मेरेडिथ का कहना है कि एसोसिएशन युवा लोगों द्वारा एंटी-एजिंग उत्पादों या जटिल रूटीन के उपयोग का समर्थन नहीं करता है।

एली-मे की माँ सोफी का कहना है कि वह सामग्री की जाँच करती हैं और रेटिनॉल को अपनी बेटी की त्वचा के पास नहीं जाने देंगी। परिवार युवा बाजार के लिए अपना स्वयं का वीगन स्किनकेयर ब्रांड लॉन्च करने की तैयारी कर रहा है। अब 13 साल की एली-मे का कहना है कि मेकअप पहनने से 'मुझे सामान्य महसूस होता है।' मनोवैज्ञानिक चेतावनी देते हैं कि सोशल मीडिया लाइक और कमेंट्स के माध्यम से अपनी आत्म-पहचान विकसित करने वाले बच्चे बड़े होने पर अपनी वास्तविक छवि को स्वीकार करने में संघर्ष कर सकते हैं - और कॉस्मेटिकोरेक्सिया बॉडी डिस्मॉर्फिक डिसऑर्डर के साथ ओवरलैप करता है, एक ऐसी स्थिति जो शरीर के कथित दोषों पर तीव्र शर्म का कारण बनती है। चिंता और शर्मिंदगी के संकेत सात या आठ साल के बच्चों में पहले ही देखे जा चुके हैं।