Ellie-May aveva 10 anni quando ha entusiasticamente guidato i suoi follower di TikTok attraverso la sua routine di cura della pelle in più fasi, proclamando il suo amore eterno per un tonico e mescolando un "frullato" di crema gialla soffice. Ora che ha 13 anni, è un'influencer di skincare dall'età di otto anni, e la sua famiglia guadagna oltre 50.000 sterline all'anno dai suoi contenuti su Facebook, TikTok, YouTube e Snapchat. I suoi 330.000 follower su TikTok non sono apparsi dal nulla: sono venuti per l'incarnato.

E Ellie-May non è affatto sola. Digita "bambini e skincare" in qualsiasi motore di ricerca dei social media e troverai centinaia di altre bambine - alcune di appena tre o quattro anni - che scartano e applicano entusiasticamente prodotti sofisticati contenenti ingredienti anti-età come il retinolo. Un sondaggio del marchio di skincare Pai su 1.500 bambini di età compresa tra 9 e 12 anni ha rilevato che quasi la metà utilizza più prodotti per la cura della pelle ogni settimana, e la metà di questi dice di usarli per riparare quella che percepiscono come pelle problematica. È diventata un'industria da miliardi di sterline e non mostra segni di rallentamento.

Dermatologi e accademici hanno persino coniato un nuovo termine per questo fenomeno: cosmeticorexia, definita come un'ossessione malsana per ottenere una pelle "perfetta" fin dalla giovane età, che porta all'uso ossessivo di prodotti cosmetici. Il Prof. Giovanni Damiani, dermatologo italiano dell'Università di Milano, ha intervistato 55 dei suoi pazienti di età compresa tra 8 e 14 anni e ha scoperto che quelli che mostravano segni di cosmeticorexia erano ossessionati dal telefono, passavano ore a guardare video sulla cura della pelle, usavano fino a 10 prodotti diversi al giorno e si rifiutavano di socializzare - anche con la famiglia - senza trucco.

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha avviato due indagini su LVMH, che possiede Sephora e Benefit, esaminando se i marchi non abbiano chiarito che i loro prodotti non sono destinati ai bambini e se incoraggino gli acquisti attraverso "strategie di marketing occulte che coinvolgono giovani micro-influencer". LVMH afferma di collaborare con le autorità e di non avere prodotti o campagne di marketing specificamente rivolti ai giovani. L'Advertising Standards Agency del Regno Unito afferma di osservare attentamente ma di non aver ancora intrapreso azioni formali.

La dermatologa consulente Dr. Jean Ayer, con sede a Stockport, afferma che più bambini che mai usano cosmetici - e sta vedendo le conseguenze. "Questa roba è progettata per il mercato anti-età. Nel migliore dei casi, non hanno bisogno di questi prodotti. Nel peggiore, contengono ingredienti dannosi che possono danneggiare la pelle giovane e delicata." Segnala un aumento di giovani clienti con acne e dermatite da contatto, e nota anche una scuola di pensiero piccola ma in crescita che collega l'alopecia fibrosante frontale - linee di capelli che si ritirano - all'impennata dell'uso di creme per il viso in giovane età.

Nel frattempo, l'industria cosmetica britannica, attraverso la Cosmetics Toiletry and Perfumery Association (CTPA), ha pubblicato una guida per i genitori dopo che un sondaggio ha rilevato che il 40% di quasi 1.000 genitori ha ammesso di saperne meno di skincare rispetto al proprio figlio. La direttrice generale della CTPA, Dr. Emma Meredith, afferma che l'associazione non supporta l'uso di prodotti anti-età o routine complesse da parte dei giovani.

La mamma di Ellie-May, Sophie, insiste di controllare gli ingredienti e non lascia che il retinolo si avvicini alla pelle di sua figlia. La famiglia si sta preparando a lanciare il proprio marchio di skincare vegano per il mercato più giovane. Ellie-May, ora 13enne, dice che truccarsi "mi fa sentire normale". Gli psicologi avvertono che i bambini che sviluppano la propria identità attraverso like e commenti sui social media potrebbero avere difficoltà ad accettare la propria vera immagine man mano che crescono - e che la cosmeticorexia condivide sovrapposizioni con il disturbo da dismorfismo corporeo, una condizione che causa intensa vergogna per presunti difetti fisici. Segni di ansia e imbarazzo sono già stati osservati in bambini di appena sette o otto anni.