Anti-tütün kampanyacıları, Philip Morris International'ı (PMI) sigara satışlarını sonlandırmak istediğini iddia etmekle ikiyüzlülükle suçladı ve şirketin yeni küresel "I AM Marlboro" reklam kampanyasını önceliklerinin başka yerde olabileceğinin kanıtı olarak gösterdi.

Uzmanlara göre gençleri çekmek için tasarlanmış gibi görünen kampanya, billboard'lar, TV reklamları ve çevrimiçi içerikleri içeriyor. Filipinler'de, Marlboro sigarası satan yol kenarı tezgahları, scooter veya kampanya markalı ürünler kazanmak için yarışmalar düzenledi - çünkü sigara alarak scooter kazanmak "sigarayı bırakıyorum" demenin en iyi yolu.

Bir Endonezya televizyon reklamı, genç yetişkinlerin dağlara tırmanmasını ve bir rock grubunda prova yapmasını gösteriyor, muhtemelen zincirleme sigara içerken. PMI, Endonezya, Fas, Bangladeş ve Almanya dahil olmak üzere yaklaşık 20 ülkede kampanyayla ilgili ticari markalar başvurusunda bulundu veya sahibi oldu.

Tüm bunlar, PMI'ın CEO'su Jacek Olczak'ın "sigaralar müzeye ait" dediği üç yıl sonra geliyor. Görünüşe göre, ayrıca yol kenarı yarışmalarına, dağ tırmanışı montajlarına ve gençlik odaklı markalamaya da aitler.

Tütünsüz Çocuklar Kampanyası başkan yardımcısı Mark Hurley şunları söyledi: "Sigaralar müzeye ait derken aynı anda Marlboro sigaralarını gençlerin kendilerini görme biçiminin temel bir parçası haline getiren küresel bir kampanya başlatamazsınız. Kampanya, gençlerin kimlik, aidiyet ve kendini ifade etme arayışını sömürüyor ve bunu Marlboro sigaralarına bağlıyor. Sigaraların ötesine geçtiğini iddia eden bir şirket için bu, bir geçişten çok daha fazlası gibi görünüyor."

Kampanya, PMI'ın on yıldan fazla bir süre önce "Be Marlboro" sloganını kullanan ve Almanya'da gençlere hitap ettiği endişesiyle yasaklanan reklamcılığını yansıtıyor. Tarih, tekrarlanmaktan çok bir billboard'dan kibarca el sallıyor gibi görünüyor.

Vital Strategies'deki Tütün Örgütleri ve Ürünlerini Durdurma (Stop) direktörü Jorge Alday şunları söyledi: "'I AM' kampanyası, Philip Morris International'ın sigara satışlarını sonlandırmak istediği iddialarındaki ikiyüzlülüğü ortaya koyuyor. Açık olanla yüzleşelim: eğer şirket sigara satışlarını sonlandırma konusunda ciddi olsaydı, sigara reklamı yapmazdı."

Bath Üniversitesi'ndeki araştırmacılar, PMI'ın sigara satışlarındaki düşüşün, şirketin dumansız olma hedefini açıklamasından bu yana durduğunu belirtti. Tesadüf mü? Araştırmacılar öyle olmadığını düşünüyor.

Endonezya'daki Lentera Anak Vakfı başkanı Lisda Sundari, kampanyanın ülkede oldukça görünür olduğunu söyledi: "Endişe verici olan sadece sigara markalaması değil, kampanyanın sigarayı kimlik, kendini ifade etme, güven, aidiyet ve yaşam tarzıyla bağlama şekli. 'I AM Marlboro' gibi bir slogan, markayı neredeyse kişiliğin veya sosyal kimliğin bir parçası olarak sunuyor ve bu, kimlik oluşumu sürecinde olan gençlere güçlü bir şekilde hitap edebilir."

YouTube, Instagram ve TikTok gibi sosyal medya platformlarının rolünü vurguladı ve bunların "gençlik kültürü ve sosyal etkileşimde merkezi bir rol oynadığını" belirtti. PMI, pazarlamasının yalnızca yetişkin sigara içicilerine yönelik olduğunu belirtse de Sundari, "bunun gibi kampanyaların genel tarzı ve mesajının yine de genç izleyicileri güçlü bir şekilde çekebileceğini" kaydetti.

Bir PMI sözcüsü şirketi savunarak şunları söyledi: "Philip Morris International bugün on yıl öncesine göre tamamen farklı bir şirket. 2026'nın ilk çeyreğinde, net gelirlerimizin %43'ü dumansız ürünlerden elde edildi, oysa dumansız geleceğimizi duyurduğumuzda bu oran neredeyse sıfırdı. Gerçek şu ki, dumansız ürün sevkiyatlarımız her yıl arttı, son 10 yılda PMI 240 milyar daha az sigara sattı. Açık olmak gerekirse, pazarlamamız yetişkinlerle sınırlıdır ve hem kendi pazarlama kodumuza hem de gençlere yönelik çekiciliği veya erişimi önlemek için tasarlanmış yasal gerekliliklere tabidir."

Şirketin pazarlama kodu, görünüşe göre scooter çekilişlerine ve rock grubu montajlarına izin veriyor - yeter ki 18 yaş altı kimse izlemesin.