Anti-tabak activisten hebben Philip Morris International (PMI) beschuldigd van dubbelhartigheid door te beweren dat het de verkoop van sigaretten wil stoppen, wijzend naar het nieuwe wereldwijde 'I AM Marlboro'-reclamecampagne van het bedrijf als bewijs dat zijn prioriteiten elders liggen.

De campagne, die volgens experts bedoeld lijkt om jongeren aan te trekken, omvat billboards, tv-reclames en online content. In de Filipijnen hebben kraampjes langs de weg die Marlboro-sigaretten verkopen wedstrijden gehouden om scooters of campagnemerchandise te winnen - want niets zegt 'ik stop met roken' als het winnen van een scooter voor het kopen van sigaretten.

Een Indonesische televisiereclame toont jongvolwassenen die bergen beklimmen en repeteren in een rockband, vermoedelijk terwijl ze aan het kettingroken zijn. PMI heeft campagnerelateerde handelsmerken ingediend of bezit in ongeveer 20 landen, waaronder Indonesië, Marokko, Bangladesh en Duitsland.

Dit alles komt drie jaar nadat PMI's CEO Jacek Olczak verklaarde dat 'sigaretten thuishoren in musea.' Blijkbaar horen ze ook thuis in wegwedstrijden, bergbeklimmontages en op jongeren gerichte branding.

Mark Hurley, vice-president bij de Campaign for Tobacco-Free Kids, zei: 'Je kunt niet beweren dat sigaretten in een museum thuishoren terwijl je een wereldwijde campagne lanceert om Marlboro-sigaretten een kernonderdeel te maken van hoe jongeren zichzelf zien. De campagne maakt misbruik van de zoektocht van jongeren naar identiteit, verbondenheid en zelfexpressie en koppelt dat aan Marlboro-sigaretten. Voor een bedrijf dat beweert verder te gaan dan sigaretten, lijkt dit minder op een transitie en meer op verdubbeling.'

De campagne doet denken aan PMI-reclame van meer dan tien jaar geleden met de slogan 'Be Marlboro', die in Duitsland werd verboden vanwege zorgen dat het tieners aansprak. De geschiedenis herhaalt zich niet zozeer, maar zwaait beleefd vanaf een billboard.

Jorge Alday, directeur van Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) bij Vital Strategies, zei: 'De “I AM”-campagne legt de dubbelhartigheid bloot in de beweringen van Philip Morris International dat het de verkoop van sigaretten wil stoppen. Laten we het voor de hand liggende onder ogen zien: als het bedrijf serieus was over het beëindigen van sigarettenverkoop, zou het geen sigaretten adverteren.'

Onderzoekers van de Universiteit van Bath merkten op dat de daling van PMI's sigarettenverkoop is gestagneerd sinds het bedrijf zijn ambitie aankondigde om rookvrij te worden. Toeval? De onderzoekers lijken van niet.

Lisda Sundari, voorzitter van de Indonesische Lentera Anak Foundation, zei dat de campagne zeer zichtbaar was in het land: 'Wat het zorgwekkend maakt, is niet alleen de sigarettenbranding zelf, maar de manier waarop de campagne roken verbindt met identiteit, zelfexpressie, vertrouwen, verbondenheid en levensstijl. Een slogan als “I AM Marlboro” presenteert het merk bijna als onderdeel van iemands persoonlijkheid of sociale identiteit, wat sterk kan aanspreken bij jongeren die nog in het proces van identiteitsvorming zitten.'

Ze benadrukte de rol van sociale mediaplatforms zoals YouTube, Instagram en TikTok, die 'een centrale rol spelen in de jeugdcultuur en sociale interactie.' Hoewel PMI stelt dat zijn marketing alleen bedoeld is voor volwassen rokers, merkte Sundari op dat 'de algehele stijl en boodschap van campagnes zoals deze nog steeds sterk jongere doelgroepen kunnen aantrekken.'

Een PMI-woordvoerder verdedigde het bedrijf: 'Philip Morris International is vandaag een drastisch ander bedrijf dan tien jaar geleden. In Q1 2026 werd 43% van onze netto-omzet gegenereerd door rookvrije producten, vergeleken met vrijwel nul toen we onze rookvrije toekomst aankondigden. Feit is dat onze zendingen van rookvrije producten elk jaar zijn toegenomen, terwijl PMI in de afgelopen 10 jaar 240 miljard minder sigaretten heeft verkocht. Voor de duidelijkheid: onze marketing is beperkt tot volwassenen en is onderworpen aan zowel onze eigen marketingcode als wettelijke vereisten om aantrekkingskracht of toegang door jongeren te voorkomen.'

De marketingcode van het bedrijf staat blijkbaar scooterweggeefacties en rockbandmontages toe - zolang niemand onder de 18 ernaar kijkt.