Ativistas antitabagistas acusaram a Philip Morris International (PMI) de ser dissimulada ao afirmar que quer acabar com a venda de cigarros, apontando para a nova campanha global de anúncios "I AM Marlboro" como evidência de que suas prioridades podem estar em outro lugar.

A campanha, que especialistas dizem parecer projetada para atrair jovens, inclui outdoors, anúncios de TV e conteúdo online. Nas Filipinas, barracas à beira da estrada vendendo cigarros Marlboro realizaram concursos para ganhar scooters ou mercadorias da marca — porque nada diz "estou parando de fumar" como ganhar uma scooter por comprar cigarros.

Um anúncio de televisão indonésio mostra jovens adultos escalando montanhas e ensaiando em uma banda de rock, presumivelmente enquanto fumam um atrás do outro. A PMI registrou ou possui marcas registradas relacionadas à campanha em cerca de 20 países, incluindo Indonésia, Marrocos, Bangladesh e Alemanha.

Tudo isso acontece três anos depois que o CEO da PMI, Jacek Olczak, declarou que "cigarros pertencem a museus". Aparentemente, eles também pertencem a competições de beira de estrada, montagens de escalada de montanhas e branding voltado para jovens.

Mark Hurley, vice-presidente da Campaign for Tobacco-Free Kids, disse: "Você não pode afirmar que cigarros pertencem a um museu enquanto lança uma campanha global para tornar os cigarros Marlboro uma parte central de como os jovens se veem. A campanha explora a busca dos jovens por identidade, pertencimento e autoexpressão e a amarra aos cigarros Marlboro. Para uma empresa que afirma estar indo além dos cigarros, isso parece menos uma transição e mais uma aposta redobrada."

A campanha ecoa anúncios da PMI de mais de uma década atrás usando o slogan "Be Marlboro", que foi banido na Alemanha devido a preocupações de que atraía adolescentes. A história, ao que parece, não está se repetindo tanto quanto está acenando educadamente de um outdoor.

Jorge Alday, diretor da Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) na Vital Strategies, disse: "A campanha 'I AM' expõe a duplicidade nas alegações da Philip Morris International de querer acabar com a venda de cigarros. Vamos encarar o óbvio: se a empresa estivesse falando sério sobre acabar com a venda de cigarros, não estaria anunciando cigarros."

Pesquisadores da Universidade de Bath notaram que o declínio nas vendas de cigarros da PMI estagnou desde que a empresa anunciou sua ambição de se tornar livre de fumo. Coincidência? Os pesquisadores parecem achar que não.

Lisda Sundari, presidente da Fundação Lentera Anak da Indonésia, disse que a campanha é altamente visível no país: "O que a torna preocupante não é apenas a marca de cigarros em si, mas a forma como a campanha conecta o fumo à identidade, autoexpressão, confiança, pertencimento e estilo de vida. Um slogan como 'I AM Marlboro' apresenta a marca quase como parte da personalidade ou identidade social de alguém, o que pode atrair fortemente jovens que ainda estão no processo de formação de identidade."

Ela destacou o papel de plataformas de mídia social como YouTube, Instagram e TikTok, que desempenham "um papel central na cultura jovem e na interação social". Embora a PMI possa afirmar que seu marketing é destinado apenas a fumantes adultos, Sundari observou que "o estilo geral e a mensagem de campanhas como esta ainda podem atrair fortemente públicos mais jovens."

Um porta-voz da PMI defendeu a empresa, dizendo: "A Philip Morris International hoje é uma empresa drasticamente diferente de uma década atrás. No primeiro trimestre de 2026, 43% de nossas receitas líquidas foram geradas por produtos livres de fumo, em comparação com praticamente zero quando anunciamos nosso futuro livre de fumo. O fato é que nossas remessas de produtos livres de fumo aumentaram a cada ano, enquanto nos últimos 10 anos a PMI vendeu 240 bilhões de cigarros a menos. Para ser claro, nosso marketing é restrito a adultos e sujeito tanto ao nosso próprio código de marketing quanto a requisitos legais projetados para evitar apelo ou acesso de jovens."

O código de marketing da empresa aparentemente permite sorteios de scooters e montagens de bandas de rock — desde que ninguém menor de 18 anos assista.