Marlboro-Hersteller startet Kampagne, die angeblich nicht auf junge Leute abzielt, sagen Leute, die sie gesehen haben

Anti-Tabak-Aktivisten haben Philip Morris International (PMI) vorgeworfen, doppelzüngig zu sein, wenn das Unternehmen behauptet, den Verkauf von Zigaretten beenden zu wollen. Sie verweisen auf die neue globale „I AM Marlboro“-Werbekampagne des Konzerns als Beleg dafür, dass seine Prioritäten möglicherweise woanders liegen.

Die Kampagne, die laut Experten darauf ausgelegt zu sein scheint, junge Menschen anzuziehen, umfasst Werbetafeln, TV-Spots und Online-Inhalte. Auf den Philippinen haben Straßenstände, die Marlboro-Zigaretten verkaufen, Wettbewerbe veranstaltet, bei denen man Roller oder kampagnenbezogene Merchandise-Artikel gewinnen kann – denn nichts sagt „Ich höre mit dem Rauchen auf“ so sehr wie ein Roller, den man beim Zigarettenkauf gewinnt.

Ein indonesischer Fernsehspot zeigt junge Erwachsene beim Bergsteigen und beim Proben in einer Rockband, vermutlich während sie eine Kette rauchen. PMI hat in etwa 20 Ländern, darunter Indonesien, Marokko, Bangladesch und Deutschland, kampagnenbezogene Marken angemeldet oder besitzt sie.

Dies geschieht drei Jahre, nachdem PMI-Chef Jacek Olczak erklärte, dass „Zigaretten ins Museum gehören“. Offenbar gehören sie auch in Straßenwettbewerbe, Bergsteigermontagen und jugendorientiertes Branding.

Mark Hurley, Vizepräsident der Campaign for Tobacco-Free Kids, sagte: „Man kann nicht behaupten, dass Zigaretten ins Museum gehören, während man eine globale Kampagne startet, um Marlboro-Zigaretten zu einem Kernbestandteil des Selbstbildes junger Menschen zu machen. Die Kampagne nutzt die Suche junger Menschen nach Identität, Zugehörigkeit und Selbstausdruck aus und verknüpft sie mit Marlboro-Zigaretten. Für ein Unternehmen, das vorgibt, sich von Zigaretten zu verabschieden, sieht das weniger nach einem Wandel als vielmehr nach einer Verdopplung aus.“

Die Kampagne erinnert an PMI-Werbung von vor über einem Jahrzehnt mit dem Slogan „Be Marlboro“, die in Deutschland wegen Bedenken, dass sie Jugendliche anspricht, verboten wurde. Die Geschichte wiederholt sich nicht, so scheint es, sondern winkt höflich von einer Werbetafel.

Jorge Alday, Direktor von Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) bei Vital Strategies, sagte: „Die ‚I AM‘-Kampagne legt die Doppelzüngigkeit von Philip Morris Internationals Behauptungen offen, den Zigarettenverkauf beenden zu wollen. Sehen wir der Tatsache ins Auge: Wenn das Unternehmen es ernst meinte mit der Beendigung des Zigarettenverkaufs, würde es keine Zigaretten bewerben.“

Forscher der University of Bath stellten fest, dass der Rückgang der Zigarettenverkäufe von PMI seit der Ankündigung des rauchfreien Ziels ins Stocken geraten ist. Zufall? Die Forscher scheinen das nicht zu glauben.

Lisda Sundari, Vorsitzende der indonesischen Lentera Anak Foundation, sagte, die Kampagne sei im Land sehr präsent: „Was sie besorgniserregend macht, ist nicht nur das Zigaretten-Branding selbst, sondern die Art und Weise, wie die Kampagne Rauchen mit Identität, Selbstausdruck, Selbstvertrauen, Zugehörigkeit und Lebensstil verbindet. Ein Slogan wie ‚I AM Marlboro‘ präsentiert die Marke fast als Teil der Persönlichkeit oder sozialen Identität, was junge Menschen, die sich noch in der Identitätsbildung befinden, stark ansprechen kann.“

Sie hob die Rolle von Social-Media-Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok hervor, die „eine zentrale Rolle in der Jugendkultur und sozialen Interaktion spielen“. Während PMI behaupten mag, dass sein Marketing nur für erwachsene Raucher bestimmt sei, stellte Sundari fest, dass „der Gesamtstil und die Botschaft von Kampagnen wie dieser dennoch jüngere Zielgruppen stark anziehen können.“

Ein PMI-Sprecher verteidigte das Unternehmen: „Philip Morris International ist heute ein grundlegend anderes Unternehmen als vor einem Jahrzehnt. Im ersten Quartal 2026 wurden 43 % unserer Nettoumsätze mit rauchfreien Produkten erzielt, verglichen mit praktisch null, als wir unsere rauchfreie Zukunft ankündigten. Tatsache ist, dass unsere Auslieferungen rauchfreier Produkte jedes Jahr gestiegen sind, während PMI in den letzten zehn Jahren 240 Milliarden Zigaretten weniger verkauft hat. Um es klar zu sagen: Unser Marketing beschränkt sich auf Erwachsene und unterliegt sowohl unserem eigenen Marketingkodex als auch gesetzlichen Auflagen, die Jugendansprache oder -zugang verhindern sollen.“

Der Marketingkodex des Unternehmens erlaubt offenbar Roller-Gewinnspiele und Rockband-Montagen – solange niemand unter 18 Jahren zusieht.