담배 반대 운동가들은 필립모리스 인터내셔널(PMI)이 담배 판매를 종료하겠다는 주장에 대해 위선적이라고 비난하며, 회사의 새로운 글로벌 'I AM 말보로' 광고 캠페인이 그 우선순위가 다른 곳에 있을 수 있다는 증거라고 지적했다.

전문가들에 따르면 젊은 층을 끌어들이기 위해 설계된 것으로 보이는 이 캠페인은 옥외 광고판, TV 광고, 온라인 콘텐츠를 포함한다. 필리핀에서는 말보로 담배를 판매하는 길거리 판매대가 스쿠터나 캠페인 브랜드 상품을 얻기 위한 경연을 열었다. 담배를 사서 스쿠터를 타는 것이 '금연하겠다'는 의지와 얼마나 잘 어울리는지.

인도네시아 TV 광고에서는 젊은 성인들이 산을 오르고 록 밴드 리허설을 하는 모습이 나오는데, 아마도 담배를 피우면서 말이다. PMI는 인도네시아, 모로코, 방글라데시, 독일 등 약 20개국에서 캠페인 관련 상표를 출원했거나 보유하고 있다.

이는 PMI의 CEO 야체크 올차크가 '담배는 박물관에나 어울린다'고 선언한 지 3년 만에 나온 것이다. 보아하니 담배는 길거리 경연, 산행 몽타주, 젊은 층 지향 브랜딩에도 어울리는 모양이다.

금연 운동 단체 '담배 없는 아이들 캠페인'의 마크 헐리 부사장은 "담배가 박물관에나 어울린다고 주장하면서 말보로 담배를 젊은이들의 자아 정체성 핵심으로 만드는 글로벌 캠페인을 시작하는 것은 모순"이라며 "이 캠페인은 젊은이들의 정체성, 소속감, 자기 표현에 대한 탐색을 이용해 말보로 담배와 연결시킨다. 담배를 넘어서겠다는 회사로서는 전환이라기보다는 오히려 강화에 가깝다"고 말했다.

이 캠페인은 10여 년 전 'Be 말보로' 슬로건을 사용했던 PMI 광고를 연상시키며, 당시 독일에서는 청소년 유혹 우려로 금지되었다. 역사는 반복되는 것이 아니라, 옥외 광고판에서 정중히 손을 흔드는 것 같다.

바이탈 스트래티지스의 담배 조직 및 제품 중단(STOP) 이사 호르헤 알데이는 "'I AM' 캠페인은 필립모리스 인터내셔널이 담배 판매를 종료하겠다는 주장의 위선을 적나라하게 드러낸다. 당연한 것을 직시하자: 만약 회사가 담배 판매 종료를 진지하게 원했다면 담배를 광고하지 않았을 것"이라고 말했다.

배스 대학 연구진은 PMI가 무연 미래를 선언한 이후 담배 판매 감소세가 정체되었다고 지적했다. 우연일까? 연구진은 그렇지 않다고 생각하는 것 같다.

인도네시아 렌테라 아낙 재단 의장 리스다 순다리는 이 캠페인이 인도네시아에서 매우 가시적이라고 말했다: "우려되는 점은 담배 브랜딩 자체뿐 아니라, 캠페인이 흡연을 정체성, 자기 표현, 자신감, 소속감, 라이프스타일과 연결하는 방식이다. 'I AM 말보로' 같은 슬로건은 브랜드를 거의 개인의 성격이나 사회적 정체성의 일부로 제시하며, 이는 여전히 정체성 형성 과정에 있는 젊은이들에게 강하게 어필할 수 있다."

그녀는 유튜브, 인스타그램, 틱톡 같은 소셜 미디어 플랫폼이 '청년 문화와 사회적 상호작용에서 중심적 역할'을 한다고 강조했다. PMI는 마케팅이 성인 흡연자만을 대상으로 한다고 주장할 수 있지만, 순다리는 "이런 캠페인의 전반적인 스타일과 메시지는 여전히 젊은 관객을 강하게 끌어들일 수 있다"고 지적했다.

PMI 대변인은 회사를 변호하며 "오늘날 필립모리스 인터내셔널은 10년 전과는 완전히 다른 회사다. 2026년 1분기, 우리 순수익의 43%가 무연 제품에서 발생했으며, 이는 무연 미래를 발표했을 때 거의 0이었던 것과 대조된다. 사실 우리의 무연 제품 출하량은 매년 증가한 반면, 지난 10년간 PMI는 2400억 개비 적은 담배를 판매했다. 분명히, 우리의 마케팅은 성인으로 제한되며, 청소년 유혹이나 접근을 방지하기 위한 자체 마케팅 규정과 법적 요구 사항을 모두 따른다"고 말했다.

회사의 마케팅 규정은 분명 스쿠터 경품과 록 밴드 몽타주를 허용하는 것 같다. 단, 18세 미만이 보지만 않으면 된다.