Activiștii antifumat au acuzat Philip Morris International (PMI) de duplicitate în afirmațiile că vrea să pună capăt vânzărilor de țigări, arătând spre noua campanie globală de publicitate „I AM Marlboro” ca dovadă că prioritățile sale ar putea fi în altă parte.

Campania, despre care experții spun că pare concepută pentru a atrage tinerii, include panouri publicitare, reclame TV și conținut online. În Filipine, standuri rutiere care vând țigări Marlboro au organizat concursuri pentru a câștiga scutere sau marfă cu brandul campaniei - pentru că nimic nu spune „Mă las de fumat” ca un scuter câștigat pentru cumpărarea de țigări.

O reclamă TV indoneziană arată tineri adulți urcând munți și repetând într-o trupă rock, probabil în timp ce fumează în lanț. PMI a depus sau deține mărci comerciale legate de campanie în aproximativ 20 de țări, inclusiv Indonezia, Maroc, Bangladesh și Germania.

Toate acestea vin la trei ani după ce directorul executiv al PMI, Jacek Olczak, a declarat că „țigările aparțin muzeelor”. Se pare că aparțin și concursurilor rutiere, montajelor cu alpinism și brandingului orientat spre tineret.

Mark Hurley, vicepreședinte la Campaign for Tobacco-Free Kids, a spus: „Nu poți pretinde că țigările aparțin unui muzeu în timp ce lansezi o campanie globală pentru a face țigările Marlboro o parte centrală a modului în care tinerii se văd pe ei înșiși. Campania exploatează căutarea tinerilor pentru identitate, apartenență și auto-exprimare și o leagă de țigările Marlboro. Pentru o companie care pretinde că trece dincolo de țigări, aceasta pare mai puțin o tranziție și mai mult o dublare a pariului.”

Campania face ecou publicității PMI de acum peste un deceniu, care folosea sloganul „Be Marlboro”, interzis în Germania din cauza îngrijorărilor că atragea adolescenții. Istoria, se pare, nu se repetă atât cât face cu mâna politicos de pe un panou publicitar.

Jorge Alday, director al Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) la Vital Strategies, a spus: „Campania ‘I AM’ dezvăluie duplicitatea din afirmațiile Philip Morris International că vrea să pună capăt vânzărilor de țigări. Să recunoaștem evidentul: dacă compania ar fi serioasă în privința încheierii vânzărilor de țigări, nu ar face reclamă la țigări.”

Cercetătorii de la Universitatea din Bath au observat că declinul vânzărilor de țigări ale PMI s-a oprit de când compania și-a anunțat ambiția de a deveni fără fum. Coincidență? Cercetătorii par să creadă că nu.

Lisda Sundari, președinta Fundației Lentera Anak din Indonezia, a spus că campania este foarte vizibilă în țară: „Ceea ce o face îngrijorătoare nu este doar brandingul țigărilor în sine, ci modul în care campania leagă fumatul de identitate, auto-exprimare, încredere, apartenență și stil de viață. Un slogan precum ‘I AM Marlboro’ prezintă brandul aproape ca parte a personalității sau identității sociale a cuiva, ceea ce poate atrage puternic tinerii care sunt încă în proces de formare a identității.”

Ea a evidențiat rolul platformelor de social media precum YouTube, Instagram și TikTok, care joacă „un rol central în cultura tineretului și interacțiunea socială”. Deși PMI poate afirma că marketingul său este destinat doar fumătorilor adulți, Sundari a observat că „stilul general și mesajele campaniilor ca aceasta pot atrage în continuare puternic publicul tânăr”.

Un purtător de cuvânt al PMI a apărat compania, spunând: „Philip Morris International de astăzi este o companie drastic diferită față de acum un deceniu. În T1 2026, 43% din veniturile noastre nete au fost generate de produse fără fum, comparativ cu aproape zero când am anunțat viitorul nostru fără fum. Faptul este că livrările noastre de produse fără fum au crescut în fiecare an, în timp ce în ultimii 10 ani PMI a vândut cu 240 de miliarde mai puține țigări. Pentru a fi clar, marketingul nostru este restricționat la adulți și supus atât propriului nostru cod de marketing, cât și cerințelor legale menite să prevină atractivitatea sau accesul tinerilor.”

Codul de marketing al companiei permite aparent oferirea de scutere și montaje cu trupe rock - atâta timp cât nimeni sub 18 ani nu le urmărește.