اتهم ناشطون مناهضون للتدخين شركة فيليب موريس إنترناشيونال (PMI) بالنفاق في ادعائها الرغبة في إنهاء مبيعات السجائر، مشيرين إلى حملة الشركة الإعلانية العالمية الجديدة "أنا مارلبورو" كدليل على أن أولوياتها قد تكون في مكان آخر.

الحملة، التي يقول الخبراء إنها تبدو مصممة لجذب الشباب، تشمل لوحات إعلانية وإعلانات تلفزيونية ومحتوى عبر الإنترنت. في الفلبين، أقامت أكشاك على جانب الطريق تبيع سجائر مارلبورو مسابقات للفوز بدراجات بخارية أو بضائع تحمل علامة الحملة - لأنه لا شيء يقول "أنا أقلع عن التدخين" مثل الفوز بدراجة بخارية لشراء السجائر.

يظهر إعلان تلفزيوني إندونيسي شبابًا يتسلقون الجبال ويتدربون في فرقة روك، على الأرجح وهم يدخنون بشراهة. سجلت PMI أو تمتلك علامات تجارية متعلقة بالحملة في حوالي 20 دولة، بما في ذلك إندونيسيا والمغرب وبنغلاديش وألمانيا.

يأتي كل هذا بعد ثلاث سنوات من إعلان الرئيس التنفيذي لـ PMI، جاسيك أولتشاك، أن "السجائر تنتمي إلى المتاحف." على ما يبدو، فهي تنتمي أيضًا إلى المسابقات على جانب الطريق، ومشاهد تسلق الجبال، والعلامات التجارية الموجهة للشباب.

قال مارك هيرلي، نائب الرئيس في حملة أطفال خالون من التبغ: "لا يمكنك الادعاء بأن السجائر تنتمي إلى متحف بينما تطلق حملة عالمية لجعل سجائر مارلبورو جزءًا أساسيًا من كيفية رؤية الشباب لأنفسهم. تستغل الحملة بحث الشباب عن الهوية والانتماء والتعبير عن الذات وتربطه بسجائر مارلبورو. بالنسبة لشركة تدعي أنها تتجاوز السجائر، يبدو هذا أقل شبهاً بالتحول وأكثر شبهاً بالمضاعفة."

تكرر الحملة إعلانات PMI من أكثر من عقد مضى باستخدام شعار "كن مارلبورو"، الذي تم حظره في ألمانيا بسبب مخاوف من جاذبيته للمراهقين. يبدو أن التاريخ لا يعيد نفسه بقدر ما يلوح بأدب من لوحة إعلانية.

قال خورخي ألداي، مدير منظمة وقف منظمات ومنتجات التبغ (Stop) في فيتال ستراتيجيز: "تكشف حملة 'أنا' النفاق في ادعاءات فيليب موريس إنترناشيونال بالرغبة في إنهاء مبيعات السجائر. دعونا نواجه الواضح: إذا كانت الشركة جادة في إنهاء مبيعات السجائر، لما كانت تعلن عن السجائر."

لاحظ باحثون في جامعة باث أن انخفاض مبيعات PMI من السجائر قد توقف منذ أن أعلنت الشركة عن طموحها للخلو من التدخين. صدفة؟ يبدو أن الباحثين لا يعتقدون ذلك.

قالت ليسدا سوندار، رئيسة مؤسسة لينتيرا أناك في إندونيسيا، إن الحملة كانت مرئية للغاية في البلاد: "ما يجعلها مقلقة ليس فقط العلامة التجارية للسجائر نفسها، ولكن الطريقة التي تربط بها الحملة التدخين بالهوية والتعبير عن الذات والثقة والانتماء ونمط الحياة. شعار مثل 'أنا مارلبورو' يقدم العلامة التجارية تقريبًا كجزء من شخصية الفرد أو هويته الاجتماعية، مما يمكن أن يجذب بشدة الشباب الذين لا يزالون في طور تكوين الهوية."

وسلطت الضوء على دور منصات التواصل الاجتماعي مثل يوتيوب وإنستغرام وتيك توك، التي تلعب "دورًا مركزيًا في ثقافة الشباب والتفاعل الاجتماعي." بينما قد تذكر PMI أن تسويقها موجه فقط للمدخنين البالغين، أشارت سوندار إلى أن "الأسلوب العام والرسائل لحملات مثل هذه لا يزال بإمكانها جذب الجماهير الأصغر سنًا بقوة."

دافع متحدث باسم PMI عن الشركة، قائلاً: "فيليب موريس إنترناشيونال اليوم هي شركة مختلفة جذريًا عما كانت عليه قبل عقد. في الربع الأول من 2026، 43% من إيراداتنا الصافية جاءت من منتجات خالية من التدخين، مقارنة بصفر تقريبًا عندما أعلنا عن مستقبلنا الخالي من التدخين. الحقيقة هي أن شحناتنا من المنتجات الخالية من التدخين زادت كل عام، بينما على مدى السنوات العشر الماضية باعت PMI 240 مليار سيجارة أقل. لنكون واضحين، تسويقنا مقصور على البالغين ويخضع لكل من مدونة التسويق الخاصة بنا والمتطلبات القانونية المصممة لمنع جاذبية الشباب أو وصولهم."

يبدو أن مدونة التسويق الخاصة بالشركة تسمح بهدايا الدراجات البخارية ومشاهد فرق الروك - طالما لا يشاهدها أي شخص تحت 18 عامًا.