Gli attivisti anti-tabacco hanno accusato Philip Morris International (PMI) di essere doppiogiochista nel dichiarare di voler porre fine alla vendita di sigarette, indicando la nuova campagna pubblicitaria globale "I AM Marlboro" come prova che le sue priorità potrebbero essere altrove.

La campagna, che secondo gli esperti sembra progettata per attrarre i giovani, include cartelloni pubblicitari, spot televisivi e contenuti online. Nelle Filippine, gli stand stradali che vendono sigarette Marlboro hanno organizzato concorsi per vincere scooter o merchandise della campagna - perché niente dice "Sto smettendo di fumare" come vincere uno scooter comprando sigarette.

Uno spot televisivo indonesiano mostra giovani adulti che scalano montagne e provano in una rock band, presumibilmente fumando a catena. PMI ha depositato o possiede marchi relativi alla campagna in circa 20 paesi, tra cui Indonesia, Marocco, Bangladesh e Germania.

Tutto ciò arriva tre anni dopo che l'amministratore delegato di PMI, Jacek Olczak, ha dichiarato che "le sigarette appartengono ai musei". A quanto pare, appartengono anche a competizioni stradali, montaggi di scalate e branding orientato ai giovani.

Mark Hurley, vicepresidente della Campaign for Tobacco-Free Kids, ha dichiarato: "Non si può affermare che le sigarette appartengano a un museo mentre si lancia una campagna globale per fare delle sigarette Marlboro una parte centrale di come i giovani vedono se stessi. La campagna sfrutta la ricerca di identità, appartenenza ed espressione di sé dei giovani e la lega alle sigarette Marlboro. Per un'azienda che afferma di andare oltre le sigarette, questo sembra più un raddoppio che una transizione."

La campagna riecheggia la pubblicità di PMI di oltre un decennio fa con lo slogan "Be Marlboro", che fu bandita in Germania per timori che attirasse gli adolescenti. La storia, a quanto pare, non si ripete tanto quanto saluta educatamente da un cartellone.

Jorge Alday, direttore di Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) presso Vital Strategies, ha dichiarato: "La campagna 'I AM' mette a nudo la doppiezza nelle affermazioni di Philip Morris International di voler porre fine alla vendita di sigarette. Affrontiamo l'ovvio: se l'azienda fosse seria nel porre fine alla vendita di sigarette, non farebbe pubblicità alle sigarette."

I ricercatori dell'Università di Bath hanno notato che il calo delle vendite di sigarette di PMI si è arrestato da quando l'azienda ha annunciato la sua ambizione di diventare smoke-free. Coincidenza? I ricercatori sembrano pensare di no.

Lisda Sundari, presidente della Fondazione Lentera Anak in Indonesia, ha dichiarato che la campagna è molto visibile nel paese: "Ciò che la rende preoccupante non è solo il marchio di sigarette in sé, ma il modo in cui la campagna collega il fumo all'identità, all'espressione di sé, alla fiducia, all'appartenenza e allo stile di vita. Uno slogan come 'I AM Marlboro' presenta il marchio quasi come parte della personalità o dell'identità sociale di qualcuno, che può attrarre fortemente i giovani che sono ancora nel processo di formazione dell'identità."

Ha evidenziato il ruolo delle piattaforme di social media come YouTube, Instagram e TikTok, che giocano "un ruolo centrale nella cultura giovanile e nell'interazione sociale". Mentre PMI può affermare che il suo marketing è destinato solo a fumatori adulti, Sundari ha notato che "lo stile generale e i messaggi di campagne come questa possono comunque attrarre fortemente il pubblico più giovane."

Un portavoce di PMI ha difeso l'azienda, dichiarando: "Philip Morris International oggi è un'azienda drasticamente diversa da un decennio fa. Nel primo trimestre 2026, il 43% dei nostri ricavi netti è stato generato da prodotti smoke-free, rispetto a praticamente zero quando abbiamo annunciato il nostro futuro smoke-free. Il fatto è che le nostre spedizioni di prodotti smoke-free sono aumentate ogni anno, mentre negli ultimi 10 anni PMI ha venduto 240 miliardi di sigarette in meno. Per essere chiari, il nostro marketing è limitato agli adulti e soggetto sia al nostro codice di marketing che ai requisiti legali progettati per prevenire l'attrattiva o l'accesso dei giovani."

Il codice di marketing dell'azienda apparentemente permette omaggi di scooter e montaggi di rock band - purché nessuno sotto i 18 anni li guardi.