Des militants antitabac ont accusé Philip Morris International (PMI) de duplicité en affirmant vouloir mettre fin à la vente de cigarettes, pointant du doigt la nouvelle campagne publicitaire mondiale « I AM Marlboro » comme preuve que ses priorités pourraient être ailleurs.

La campagne, que les experts estiment conçue pour attirer les jeunes, comprend des panneaux publicitaires, des publicités télévisées et du contenu en ligne. Aux Philippines, des stands en bord de route vendant des cigarettes Marlboro ont organisé des concours pour gagner des scooters ou des produits dérivés de la campagne – car rien ne dit « J'arrête de fumer » comme gagner un scooter en achetant des cigarettes.

Une publicité télévisée indonésienne montre de jeunes adultes escaladant des montagnes et répétant dans un groupe de rock, probablement en fumant comme des pompiers. PMI a déposé ou possède des marques liées à la campagne dans une vingtaine de pays, dont l'Indonésie, le Maroc, le Bangladesh et l'Allemagne.

Tout cela survient trois ans après que le PDG de PMI, Jacek Olczak, a déclaré que « les cigarettes appartiennent aux musées ». Apparemment, elles appartiennent aussi aux concours en bord de route, aux montages d'escalade et au branding destiné aux jeunes.

Mark Hurley, vice-président de la Campaign for Tobacco-Free Kids, a déclaré : « On ne peut pas prétendre que les cigarettes appartiennent à un musée tout en lançant une campagne mondiale pour faire des cigarettes Marlboro un élément central de l'image que les jeunes ont d'eux-mêmes. La campagne exploite la quête d'identité, d'appartenance et d'expression de soi des jeunes et la lie aux cigarettes Marlboro. Pour une entreprise qui prétend aller au-delà des cigarettes, cela ressemble moins à une transition qu'à un doublement de la mise. »

La campagne fait écho à la publicité de PMI d'il y a plus d'une décennie utilisant le slogan « Be Marlboro », qui a été interdite en Allemagne en raison de craintes qu'elle attire les adolescents. L'histoire, semble-t-il, ne se répète pas tant qu'elle ne fait poliment signe depuis un panneau publicitaire.

Jorge Alday, directeur de Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) chez Vital Strategies, a déclaré : « La campagne 'I AM' révèle la duplicité des affirmations de Philip Morris International de vouloir mettre fin à la vente de cigarettes. Regardons les choses en face : si l'entreprise était sérieuse quant à la fin de la vente de cigarettes, elle ne ferait pas de publicité pour les cigarettes. »

Des chercheurs de l'Université de Bath ont noté que le déclin des ventes de cigarettes de PMI a stagné depuis que l'entreprise a annoncé son ambition de devenir sans fumée. Coïncidence ? Les chercheurs semblent penser que non.

Lisda Sundari, présidente de la Fondation Lentera Anak en Indonésie, a déclaré que la campagne était très visible dans le pays : « Ce qui est préoccupant, ce n'est pas seulement le branding de la cigarette lui-même, mais la façon dont la campagne associe le tabagisme à l'identité, à l'expression de soi, à la confiance, à l'appartenance et au mode de vie. Un slogan comme 'I AM Marlboro' présente la marque presque comme faisant partie de la personnalité ou de l'identité sociale de quelqu'un, ce qui peut fortement attirer les jeunes qui sont encore en train de se forger une identité. »

Elle a souligné le rôle des plateformes de médias sociaux comme YouTube, Instagram et TikTok, qui jouent « un rôle central dans la culture et les interactions sociales des jeunes ». Bien que PMI puisse affirmer que son marketing est destiné uniquement aux fumeurs adultes, Sundari a noté que « le style général et le message de campagnes comme celle-ci peuvent encore fortement attirer les jeunes publics. »

Un porte-parole de PMI a défendu l'entreprise, déclarant : « Philip Morris International est aujourd'hui une entreprise radicalement différente de ce qu'elle était il y a dix ans. Au premier trimestre 2026, 43 % de nos revenus nets provenaient de produits sans fumée, contre pratiquement zéro lorsque nous avons annoncé notre avenir sans fumée. Le fait est que nos expéditions de produits sans fumée ont augmenté chaque année, tandis qu'au cours des dix dernières années, PMI a vendu 240 milliards de cigarettes de moins. Pour être clair, notre marketing est limité aux adultes et est soumis à la fois à notre propre code de marketing et aux exigences légales conçues pour éviter l'attrait ou l'accès des jeunes. »

Le code de marketing de l'entreprise permet apparemment les concours de scooters et les montages de groupes de rock – tant que personne de moins de 18 ans ne les regarde.