Activistas antitabaco han acusado a Philip Morris International (PMI) de ser duplicidad al afirmar que quiere acabar con la venta de cigarrillos, señalando la nueva campaña publicitaria global "I AM Marlboro" como prueba de que sus prioridades pueden estar en otro lado.

La campaña, que según expertos parece diseñada para atraer a jóvenes, incluye vallas publicitarias, anuncios de televisión y contenido en línea. En Filipinas, puestos callejeros que venden cigarrillos Marlboro han organizado concursos para ganar scooters o mercancía de la marca, porque nada dice "estoy dejando de fumar" como ganar un scooter por comprar cigarrillos.

Un anuncio de televisión indonesio muestra a adultos jóvenes escalando montañas y ensayando en una banda de rock, presumiblemente mientras fuman en cadena. PMI ha presentado o posee marcas comerciales relacionadas con la campaña en unos 20 países, incluidos Indonesia, Marruecos, Bangladés y Alemania.

Todo esto llega tres años después de que el director ejecutivo de PMI, Jacek Olczak, declarara que "los cigarrillos pertenecen a los museos". Aparentemente, también pertenecen a concursos callejeros, montajes de escalada y marcas orientadas a jóvenes.

Mark Hurley, vicepresidente de la Campaña por una Infancia Libre de Tabaco, dijo: "No puedes afirmar que los cigarrillos pertenecen a un museo mientras lanzas una campaña global para convertir los cigarrillos Marlboro en una parte central de cómo los jóvenes se ven a sí mismos. La campaña explota la búsqueda de identidad, pertenencia y autoexpresión de los jóvenes y la vincula a los cigarrillos Marlboro. Para una empresa que dice estar yendo más allá de los cigarrillos, esto parece más una apuesta doble que una transición".

La campaña se hace eco de la publicidad de PMI de hace más de una década con el eslogan "Be Marlboro", que fue prohibida en Alemania por preocupaciones de que atraía a adolescentes. La historia, parece, no se repite tanto como saluda cortésmente desde una valla publicitaria.

Jorge Alday, director de Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) en Vital Strategies, dijo: "La campaña 'I AM' pone al descubierto la duplicidad en las afirmaciones de Philip Morris International de querer acabar con la venta de cigarrillos. Afrontemos lo obvio: si la empresa fuera seria en acabar con la venta de cigarrillos, no estaría publicitando cigarrillos".

Investigadores de la Universidad de Bath señalaron que la caída en las ventas de cigarrillos de PMI se ha estancado desde que la empresa anunció su ambición de volverse libre de humo. ¿Coincidencia? Los investigadores parecen pensar que no.

Lisda Sundari, presidenta de la Fundación Lentera Anak de Indonesia, dijo que la campaña era muy visible en el país: "Lo que la hace preocupante no es solo la marca de cigarrillos en sí, sino la forma en que la campaña conecta el fumar con la identidad, la autoexpresión, la confianza, la pertenencia y el estilo de vida. Un eslogan como 'I AM Marlboro' presenta la marca casi como parte de la personalidad o identidad social de alguien, lo que puede atraer fuertemente a jóvenes que aún están en proceso de formación de identidad".

Destacó el papel de plataformas de redes sociales como YouTube, Instagram y TikTok, que juegan "un papel central en la cultura juvenil y la interacción social". Si bien PMI puede afirmar que su marketing está destinado solo a fumadores adultos, Sundari señaló que "el estilo general y el mensaje de campañas como esta aún pueden atraer fuertemente a audiencias más jóvenes".

Un portavoz de PMI defendió a la empresa, diciendo: "Philip Morris International hoy es una empresa drásticamente diferente de hace una década. En el primer trimestre de 2026, el 43% de nuestros ingresos netos fueron generados por productos libres de humo, en comparación con prácticamente cero cuando anunciamos nuestro futuro libre de humo. El hecho es que nuestros envíos de productos libres de humo han aumentado cada año, mientras que en los últimos 10 años PMI ha vendido 240 mil millones menos de cigarrillos. Para ser claros, nuestro marketing está restringido a adultos y sujeto tanto a nuestro propio código de marketing como a requisitos legales diseñados para prevenir el atractivo o acceso juvenil".

El código de marketing de la empresa aparentemente permite sorteos de scooters y montajes de bandas de rock, siempre y cuando nadie menor de 18 años los vea.