Działacze antytytoniowi oskarżyli Philip Morris International (PMI) o dwulicowość w twierdzeniach, że chce zakończyć sprzedaż papierosów, wskazując na nową globalną kampanię reklamową „I AM Marlboro” jako dowód, że jej priorytety mogą leżeć gdzie indziej.

Kampania, która według ekspertów wydaje się zaprojektowana, aby przyciągnąć młodych ludzi, obejmuje billboardy, reklamy telewizyjne i treści online. Na Filipinach przydrożne stoiska sprzedające papierosy Marlboro organizowały konkursy, w których można było wygrać skutery lub gadżety z logo kampanii – bo nic tak nie mówi „rzucam palenie” jak wygranie skutera za kupowanie papierosów.

Indonezyjska reklama telewizyjna pokazuje młodych dorosłych wspinających się po górach i ćwiczących w zespole rockowym, prawdopodobnie paląc jednego za drugim. PMI złożył lub jest właścicielem znaków towarowych związanych z kampanią w około 20 krajach, w tym w Indonezji, Maroku, Bangladeszu i Niemczech.

To wszystko dzieje się trzy lata po tym, jak dyrektor generalny PMI, Jacek Olczak, oświadczył, że „papierosy należą do muzeów”. Najwyraźniej należą też do przydrożnych konkursów, górskich wspinaczek i młodzieżowego brandingu.

Mark Hurley, wiceprezes Campaign for Tobacco-Free Kids, powiedział: „Nie możesz twierdzić, że papierosy należą do muzeum, jednocześnie uruchamiając globalną kampanię, która ma uczynić papierosy Marlboro kluczową częścią tego, jak młodzi ludzie postrzegają siebie. Kampania wykorzystuje poszukiwanie przez młodych ludzi tożsamości, przynależności i wyrażania siebie i wiąże je z papierosami Marlboro. Dla firmy, która twierdzi, że odchodzi od papierosów, wygląda to mniej jak transformacja, a bardziej jak podwojenie stawki.”

Kampania nawiązuje do reklam PMI sprzed ponad dekady używających hasła „Be Marlboro”, które zostało zakazane w Niemczech z powodu obaw, że przyciąga nastolatków. Historia, jak się wydaje, nie tyle się powtarza, co uprzejmie macha z billboardu.

Jorge Alday, dyrektor Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) w Vital Strategies, powiedział: „Kampania 'I AM' obnaża dwulicowość w twierdzeniach Philip Morris International, że chce zakończyć sprzedaż papierosów. Spójrzmy prawdzie w oczy: gdyby firma była poważna w kwestii zakończenia sprzedaży papierosów, nie reklamowałaby ich.”

Naukowcy z University of Bath zauważyli, że spadek sprzedaży papierosów PMI zatrzymał się od czasu ogłoszenia przez firmę ambicji przejścia na produkty bezdymne. Zbieg okoliczności? Naukowcy wydają się sądzić, że nie.

Lisda Sundari, przewodnicząca indonezyjskiej fundacji Lentera Anak, powiedziała, że kampania jest bardzo widoczna w kraju: „Niepokojące jest nie tylko samo brandowanie papierosów, ale sposób, w jaki kampania łączy palenie z tożsamością, wyrażaniem siebie, pewnością siebie, przynależnością i stylem życia. Hasło takie jak 'I AM Marlboro' przedstawia markę prawie jako część czyjejś osobowości lub tożsamości społecznej, co może silnie przyciągać młodych ludzi, którzy są jeszcze w procesie kształtowania tożsamości.”

Podkreśliła rolę platform mediów społecznościowych, takich jak YouTube, Instagram i TikTok, które odgrywają „centralną rolę w kulturze młodzieżowej i interakcjach społecznych”. Podczas gdy PMI może twierdzić, że jego marketing jest przeznaczony wyłącznie dla dorosłych palaczy, Sundari zauważyła, że „ogólny styl i przekaz takich kampanii mogą nadal silnie przyciągać młodszą publiczność.”

Rzecznik PMI bronił firmy, mówiąc: „Philip Morris International to dziś radykalnie inna firma niż dekadę temu. W pierwszym kwartale 2026 roku 43% naszych przychodów netto pochodziło z produktów bezdymnych, w porównaniu do praktycznie zera, gdy ogłaszaliśmy naszą przyszłość bez dymu. Faktem jest, że nasze dostawy produktów bezdymnych rosną co roku, podczas gdy w ciągu ostatnich 10 lat PMI sprzedał o 240 miliardów papierosów mniej. Dla jasności, nasz marketing jest ograniczony do dorosłych i podlega zarówno naszemu własnemu kodeksowi marketingowemu, jak i wymogom prawnym mającym na celu zapobieganie atrakcyjności dla młodzieży lub dostępowi.”

Kodeks marketingowy firmy najwyraźniej pozwala na rozdawanie skuterów i montaże zespołów rockowych – pod warunkiem, że nikt poniżej 18 roku życia tego nie ogląda.