Активисты по борьбе с курением обвинили Philip Morris International (PMI) в лицемерии, когда компания заявляет, что хочет прекратить продажу сигарет, указывая на новую глобальную рекламную кампанию «I AM Marlboro» как на доказательство того, что её приоритеты могут быть иными.

Кампания, которая, по мнению экспертов, направлена на привлечение молодёжи, включает билборды, телевизионную рекламу и онлайн-контент. На Филиппинах придорожные ларьки, продающие сигареты Marlboro, проводят конкурсы на выигрыш скутеров или брендированных товаров — потому что ничто так не говорит «я бросаю курить», как выигрыш скутера за покупку сигарет.

В индонезийской телевизионной рекламе молодые люди покоряют горы и репетируют в рок-группе, предположительно, не выпуская сигареты изо рта. PMI подала или владеет товарными знаками, связанными с кампанией, примерно в 20 странах, включая Индонезию, Марокко, Бангладеш и Германию.

Всё это происходит через три года после того, как генеральный директор PMI Яцек Ольчак заявил, что «сигаретам место в музеях». Очевидно, им также место в придорожных конкурсах, горных восхождениях и молодёжном брендинге.

Марк Хёрли, вице-президент организации «Кампания за свободное от табака детство», сказал: «Нельзя утверждать, что сигаретам место в музеях, одновременно запуская глобальную кампанию, чтобы сделать сигареты Marlboro ключевой частью самовосприятия молодых людей. Кампания эксплуатирует поиск молодыми людьми идентичности, принадлежности и самовыражения и привязывает это к сигаретам Marlboro. Для компании, которая заявляет, что движется вперёд от сигарет, это выглядит не как переход, а как удвоение ставок».

Кампания перекликается с рекламой PMI десятилетней давности под слоганом «Be Marlboro», которая была запрещена в Германии из-за опасений, что она привлекает подростков. История, кажется, не повторяется, а вежливо машет с билборда.

Хорхе Алдей, директор организации «Остановка табачных организаций и продуктов» (Stop) в Vital Strategies, сказал: «Кампания „I AM“ обнажает лицемерие заявлений Philip Morris International о желании прекратить продажу сигарет. Давайте посмотрим правде в глаза: если бы компания серьёзно относилась к прекращению продажи сигарет, она бы не рекламировала их».

Исследователи из Университета Бата отметили, что снижение продаж сигарет PMI застопорилось с тех пор, как компания объявила о своём стремлении стать бездымной. Совпадение? Исследователи так не считают.

Лисда Сундари, председатель индонезийского фонда Lentera Anak, сказала, что кампания очень заметна в стране: «Что вызывает беспокойство, так это не только сам бренд сигарет, но и то, как кампания связывает курение с идентичностью, самовыражением, уверенностью, принадлежностью и образом жизни. Слоган вроде „I AM Marlboro“ представляет бренд почти как часть личности или социальной идентичности, что может сильно привлекать молодых людей, которые всё ещё находятся в процессе формирования идентичности».

Она подчеркнула роль социальных платформ, таких как YouTube, Instagram и TikTok, которые играют «центральную роль в молодёжной культуре и социальном взаимодействии». Хотя PMI может утверждать, что её маркетинг предназначен только для взрослых курильщиков, Сундари отметила, что «общий стиль и послание таких кампаний всё равно могут сильно привлекать более молодую аудиторию».

Представитель PMI защитил компанию, заявив: «Philip Morris International сегодня — кардинально другая компания по сравнению с десятилетием назад. В первом квартале 2026 года 43% нашей чистой выручки было получено от бездымных продуктов по сравнению с практически нулём, когда мы объявили о нашем бездымном будущем. Факт в том, что наши поставки бездымных продуктов увеличиваются каждый год, в то время как за последние 10 лет PMI продала на 240 миллиардов сигарет меньше. Чтобы было ясно, наш маркетинг ограничен взрослыми и подчиняется как нашему собственному маркетинговому кодексу, так и юридическим требованиям, направленным на предотвращение привлекательности для молодёжи или доступа».

Маркетинговый кодекс компании, по-видимому, позволяет раздавать скутеры и снимать рок-группы — при условии, что никто младше 18 лет это не увидит.