反たばこ活動家らは、フィリップ・モリス・インターナショナル（PMI）がたばこ販売終了を望むと主張しながら、新たなグローバルキャンペーン「I AM Marlboro」を開始したことを偽善的だと非難している。専門家によれば、このキャンペーンは若者を引きつけるように設計されており、看板、テレビ広告、オンラインコンテンツを含む。フィリピンでは、マールボロたばこを販売する roadside stand で、スクーターやキャンペーンブランドの商品を獲得するコンテストが行われている。たばこを買ってスクーターを獲得するなんて、「禁煙するぞ」というメッセージにぴったりだ。
インドネシアのテレビ広告では、若者が山登りをしたり、ロックバンドで練習したりする様子が映し出されている。おそらくチェーンスモーキングしながら。PMIは、インドネシア、モロッコ、バングラデシュ、ドイツなど約20カ国でキャンペーン関連の商標を出願または所有している。
これは、PMIのCEO、ヤチェク・オルチャクが「たばこは博物館に属する」と宣言してから3年後のことだ。どうやら、たばこは博物館だけでなく、roadside コンテストや山登りのモンタージュ、若者向けブランディングにも属するらしい。
「子どもをたばこから守るキャンペーン」の副社長マーク・ハーリー氏は、「たばこは博物館に属すると主張しながら、マールボロたばこを若者の自己認識の中核にするグローバルキャンペーンを開始するのは矛盾している。このキャンペーンは、若者のアイデンティティ、帰属意識、自己表現の探求を利用し、それをマールボロたばこと結びつけている。たばこから脱却すると主張する企業にとって、これは移行ではなく、むしろ二重の賭けのように見える」と述べた。
このキャンペーンは、10年以上前に「Be Marlboro」というスローガンを使用したPMIの広告を彷彿とさせる。当時、ドイツでは10代にアピールする懸念から禁止された。歴史は繰り返すというより、看板から丁寧に手を振っているようだ。
Vital Strategiesの「たばこ組織と製品を止める」ディレクター、ホルヘ・アルデイ氏は、「『I AM』キャンペーンは、フィリップ・モリス・インターナショナルがたばこ販売終了を望むという主張の偽善を露呈している。明白なことを認めよう。もし同社がたばこ販売終了に真剣なら、たばこの広告をしないだろう」と述べた。
バース大学の研究者らは、PMIが無煙の未来を発表して以来、たばこ販売の減少が停滞していると指摘する。偶然だろうか？研究者らはそうではないと考えている。
インドネシアのLentera Anak Foundationの議長、リズダ・スンダリ氏は、このキャンペーンが国内で非常に目立っていると述べた。「懸念されるのは、たばこのブランディングだけでなく、キャンペーンが喫煙をアイデンティティ、自己表現、自信、帰属意識、ライフスタイルと結びつける方法だ。『I AM Marlboro』のようなスローガンは、ブランドを個人の人格や社会的アイデンティティの一部として提示し、アイデンティティ形成過程にある若者に強くアピールする可能性がある」と述べた。
彼女は、YouTube、Instagram、TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームが「若者文化と社会的交流において中心的な役割を果たしている」と強調した。PMIはマーケティングは成人喫煙者のみを対象としていると主張するかもしれないが、スンダリ氏は「このようなキャンペーンの全体的なスタイルとメッセージは、依然として若い観客を強く引きつける可能性がある」と指摘した。
PMIの広報担当者は会社を擁護し、「フィリップ・モリス・インターナショナルは今日、10年前とは根本的に異なる企業です。2026年第1四半期には、当社の純収益の43％が無煙製品から生み出されており、無煙の未来を発表した時点では実質ゼロでした。実際、当社の無煙製品の出荷は毎年増加しており、過去10年間でPMIは2400億本少ないたばこを販売しました。明確にしておきますが、当社のマーケティングは成人に限定され、当社のマーケティングコードと若者の魅力やアクセスを防ぐための法的要件の両方に従っています」と述べた。
同社のマーケティングコードは、どうやらスクーターのプレゼントやロックバンドのモンタージュを許可しているようだ。18歳未満が見なければの話だが。