Antitobaksaktivister har anklagat Philip Morris International (PMI) för att vara dubbelspelande när företaget påstår sig vilja avsluta cigarettförsäljningen, och pekar på den nya globala reklamkampanjen "I AM Marlboro" som bevis för att prioriteringarna kan ligga någon annanstans.

Kampanjen, som experter säger verkar vara utformad för att locka unga, inkluderar reklamtavlor, TV-reklam och onlineinnehåll. I Filippinerna har vägstånd som säljer Marlboro-cigaretter anordnat tävlingar där man kan vinna skotrar eller kampanjvaror – för inget säger "jag slutar röka" som att vinna en skoter för att köpa cigaretter.

En indonesisk TV-reklam visar unga vuxna som bestiger berg och repeterar med ett rockband, förmodligen medan de kedjeröker. PMI har ansökt om eller äger kampanjrelaterade varumärken i cirka 20 länder, inklusive Indonesien, Marocko, Bangladesh och Tyskland.

Allt detta kommer tre år efter att PMI:s vd Jacek Olczak förklarade att "cigaretter hör hemma på museum". Tydligen hör de också hemma i vägtävlingar, bergsbestigningsmontage och ungdomsinriktad branding.

Mark Hurley, vice vd på Campaign for Tobacco-Free Kids, sade: "Man kan inte påstå att cigaretter hör hemma på museum samtidigt som man lanserar en global kampanj för att göra Marlboro-cigaretter till en central del av hur unga ser sig själva. Kampanjen utnyttjar ungas sökande efter identitet, tillhörighet och självuttryck och kopplar det till Marlboro-cigaretter. För ett företag som påstår sig gå bortom cigaretter ser detta mindre ut som en övergång och mer som en fördubbling."

Kampanjen påminner om PMI:s reklam från över ett decennium sedan med slogan "Be Marlboro", som förbjöds i Tyskland på grund av oro för att den tilltalade tonåringar. Historien, verkar det som, upprepar sig inte så mycket som den vinkar artigt från en reklamtavla.

Jorge Alday, chef för Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) på Vital Strategies, sade: "'I AM'-kampanjen blottlägger dubbelspelet i Philip Morris Internationals påståenden om att vilja avsluta cigarettförsäljningen. Låt oss inse det uppenbara: om företaget var seriöst med att avsluta cigarettförsäljningen skulle det inte annonsera cigaretter."

Forskare vid University of Bath noterade att nedgången i PMI:s cigarettförsäljning har stannat av sedan företaget tillkännagav sin ambition att bli rökfritt. Slump? Forskarna verkar inte tro det.

Lisda Sundari, ordförande för Indonesiens Lentera Anak Foundation, sade att kampanjen var mycket synlig i landet: "Det som gör det oroande är inte bara cigarettmärket i sig, utan hur kampanjen kopplar rökning till identitet, självuttryck, självförtroende, tillhörighet och livsstil. En slogan som 'I AM Marlboro' presenterar varumärket nästan som en del av någons personlighet eller sociala identitet, vilket kan starkt tilltala unga som fortfarande är i färd med att forma sin identitet."

Hon lyfte fram sociala medieplattformar som YouTube, Instagram och TikTok, som spelar "en central roll i ungdomskultur och social interaktion". Även om PMI kan hävda att deras marknadsföring endast är avsedd för vuxna rökare, noterade Sundari att "den övergripande stilen och budskapen i kampanjer som denna fortfarande kan starkt locka yngre publik."

En talesperson för PMI försvarade företaget: "Philip Morris International idag är ett drastiskt annorlunda företag jämfört med för ett decennium sedan. Under första kvartalet 2026 genererades 43% av våra nettointäkter av rökfria produkter, jämfört med i princip noll när vi tillkännagav vår rökfria framtid. Faktum är att våra leveranser av rökfria produkter har ökat varje år, medan PMI under de senaste 10 åren har sålt 240 miljarder färre cigaretter. För att vara tydlig: vår marknadsföring är begränsad till vuxna och omfattas av både vår egen marknadsföringskod och lagkrav som är utformade för att förhindra tilltal till unga eller tillgång."

Företagets marknadsföringskod tillåter tydligen skotergiveaways och rockbands-montage – så länge ingen under 18 tittar på dem.