तम्बाकू विरोधी अभियानकर्ताओं ने फिलिप मॉरिस इंटरनेशनल (PMI) पर सिगरेट की बिक्री खत्म करने का दावा करने में दोहरा चरित्र अपनाने का आरोप लगाया है, और कंपनी के नए वैश्विक "I AM Marlboro" विज्ञापन अभियान को इस बात का सबूत बताया है कि इसकी प्राथमिकताएँ कहीं और हो सकती हैं।

यह अभियान, जो विशेषज्ञों के अनुसार युवाओं को आकर्षित करने के लिए डिज़ाइन किया गया लगता है, में बिलबोर्ड, टीवी विज्ञापन और ऑनलाइन सामग्री शामिल है। फिलीपींस में, मार्लबोरो सिगरेट बेचने वाले सड़क किनारे स्टॉलों ने स्कूटर या अभियान-ब्रांडेड मर्चेंडाइज जीतने के लिए प्रतियोगिताएँ चलाई हैं - क्योंकि सिगरेट खरीदने पर स्कूटर जीतने से बेहतर "मैं धूम्रपान छोड़ रहा हूँ" का कोई संदेश नहीं हो सकता।

एक इंडोनेशियाई टेलीविज़न विज्ञापन में युवा वयस्कों को पहाड़ों पर चढ़ते और एक रॉक बैंड में रिहर्सल करते दिखाया गया है, संभवतः चेन-स्मोकिंग करते हुए। PMI ने लगभग 20 देशों में अभियान-संबंधित ट्रेडमार्क दायर किए हैं या उनके मालिक हैं, जिनमें इंडोनेशिया, मोरक्को, बांग्लादेश और जर्मनी शामिल हैं।

यह सब तीन साल बाद आया है जब PMI के मुख्य कार्यकारी जेसेक ओल्ज़ाक ने घोषणा की थी कि "सिगरेट संग्रहालयों में होनी चाहिए।" जाहिर है, वे सड़क किनारे प्रतियोगिताओं, पहाड़ पर चढ़ने के मोंटाज और युवा-उन्मुख ब्रांडिंग में भी होनी चाहिए।

कैम्पेन फॉर टोबैको-फ्री किड्स के उपाध्यक्ष मार्क हर्ले ने कहा: "आप यह दावा नहीं कर सकते कि सिगरेट संग्रहालय में होनी चाहिए, जबकि आप मार्लबोरो सिगरेट को युवाओं की आत्म-पहचान का मुख्य हिस्सा बनाने के लिए वैश्विक अभियान चला रहे हैं। यह अभियान युवाओं की पहचान, अपनेपन और आत्म-अभिव्यक्ति की खोज का शोषण करता है और इसे मार्लबोरो सिगरेट से जोड़ता है। एक कंपनी के लिए जो सिगरेट से आगे बढ़ने का दावा करती है, यह एक संक्रमण से कम और दांव दोगुना करने जैसा लगता है।"

यह अभियान एक दशक पहले PMI के "Be Marlboro" नारे वाले विज्ञापन की प्रतिध्वनि है, जिसे जर्मनी में किशोरों को आकर्षित करने की चिंताओं के कारण प्रतिबंधित कर दिया गया था। ऐसा लगता है कि इतिहास खुद को दोहरा नहीं रहा है बल्कि एक बिलबोर्ड से विनम्रता से हाथ हिला रहा है।

वाइटल स्ट्रैटेजीज में स्टॉपिंग टोबैको ऑर्गनाइजेशन्स एंड प्रोडक्ट्स (Stop) के निदेशक जॉर्ज अल्डे ने कहा: "'I AM' अभियान फिलिप मॉरिस इंटरनेशनल के सिगरेट की बिक्री खत्म करने के दावों में दोहरेपन को उजागर करता है। आइए स्पष्ट का सामना करें: यदि कंपनी सिगरेट की बिक्री खत्म करने के बारे में गंभीर होती, तो वह सिगरेट का विज्ञापन नहीं कर रही होती।"

बाथ विश्वविद्यालय के शोधकर्ताओं ने नोट किया कि कंपनी द्वारा धूम्रपान-मुक्त होने की अपनी महत्वाकांक्षा की घोषणा करने के बाद से PMI की सिगरेट की बिक्री में गिरावट रुक गई है। संयोग? शोधकर्ताओं को ऐसा नहीं लगता।

इंडोनेशिया की लेंटेरा अनाक फाउंडेशन की अध्यक्ष लिस्डा सुंदरी ने कहा कि यह अभियान देश में अत्यधिक दृश्यमान है: "जो चीज इसे चिंताजनक बनाती है, वह न केवल सिगरेट ब्रांडिंग है, बल्कि वह तरीका है जिससे अभियान धूम्रपान को पहचान, आत्म-अभिव्यक्ति, आत्मविश्वास, अपनेपन और जीवनशैली से जोड़ता है। 'I AM Marlboro' जैसा नारा ब्रांड को लगभग किसी के व्यक्तित्व या सामाजिक पहचान का हिस्सा प्रस्तुत करता है, जो उन युवाओं को दृढ़ता से आकर्षित कर सकता है जो अभी भी पहचान निर्माण की प्रक्रिया में हैं।"

उन्होंने YouTube, Instagram और TikTok जैसे सोशल मीडिया प्लेटफार्मों की भूमिका पर प्रकाश डाला, जो "युवा संस्कृति और सामाजिक संपर्क में केंद्रीय भूमिका निभाते हैं।" जबकि PMI कह सकता है कि इसका विपणन केवल वयस्क धूम्रपान करने वालों के लिए है, सुंदरी ने कहा कि "इस तरह के अभियानों की समग्र शैली और संदेश अभी भी युवा दर्शकों को दृढ़ता से आकर्षित कर सकते हैं।"

एक PMI प्रवक्ता ने कंपनी का बचाव करते हुए कहा: "फिलिप मॉरिस इंटरनेशनल आज एक दशक पहले की तुलना में नाटकीय रूप से अलग कंपनी है। Q1 2026 में, हमारा 43% शुद्ध राजस्व धूम्रपान-मुक्त उत्पादों से उत्पन्न हुआ, जबकि जब हमने अपने धूम्रपान-मुक्त भविष्य की घोषणा की थी तब यह मूलतः शून्य था। तथ्य यह है कि हमारे धूम्रपान-मुक्त उत्पादों की शिपमेंट हर साल बढ़ी है, जबकि पिछले 10 वर्षों में PMI ने 240 अरब कम सिगरेट बेची हैं। स्पष्ट करने के लिए, हमारा विपणन वयस्कों तक सीमित है और हमारे अपने विपणन कोड और युवा अपील या पहुंच को रोकने के लिए डिज़ाइन की गई कानूनी आवश्यकताओं दोनों के अधीन है।"

कंपनी का विपणन कोड जाहिर तौर पर स्कूटर गिवअवे और रॉक बैंड मोंटाज की अनुमति देता है - जब तक कि 18 वर्ष से कम उम्र का कोई व्यक्ति उन्हें नहीं देखता।