I åratal verkade Labubu-dockorna ostoppbara. Samlare, unga som gamla, ryckte energiskt åt sig "blind boxes" – förseglade mysterieförpackningar med de knasiga monstren – ofta för 15 dollar (11 pund) eller mer. De som inte fick figurerna de ville ha var ofta beredda att betala betydligt mer på andrahandsmarknaden.

Hypen kring varelserna övertygade en megafan från North Carolina, som kallar sig Ensito, att lämna sitt techjobb 2024 för att skapa Labubu-innehåll på heltid, och resa ända till Italien och Spanien för att hitta de senaste släppen. Ensito har spenderat över 50 000 dollar (37 000 pund) för att bygga sin samling på över 400 Labubus, en siffra han säger sig vara "generad över att nämna" för BBC. Han har till och med låtit en tandläkare göra en rad specialgjorda Labubu-liknande taggiga tänder som han bär på evenemang.

Men under de senaste månaderna har Ensitos en gång så virala inlägg om de lurviga monstren kämpat. "De videorna brukade kunna nå 10 000 riktigt snabbt, men nu kämpar jag med att göra det." Ensitos fokus har skiftat till andra trender som Hello Kitty och squishies.

Det är ett tecken på att galenskapen som gjorde moderbolaget Pop Mart värt mer än de amerikanska leksaksjättarna Hasbro och Mattel tillsammans kan vara på väg att tappa ångan. Analytiker tror att det Pekingbaserade varumärket har svårt att fånga entusiasm bortom ett enda viralt ögonblick. Pop Mart rapporterade nyligen att den globala försäljningen under de tre månaderna till slutet av september hade fallit med så mycket som 50 procent jämfört med året innan. Nedgången var särskilt brant utanför det chinesiska fastlandet, med intäkterna i USA ned minst 70 procent.

Pop Mart uppfann inte blind boxes, men deras dockor hjälpte onekligen till att popularisera dem världen över. Försäljningstaktiken fick samlandet att kännas "nostalgiskt", framkallade känslan av att öppna presenter som barn, säger marknadsföringsproffset Katelynn Carlson, som hittade Labubus via sociala medier och nu äger 36 av dem. En av hennes första Labubus var en sällsynt docka, vilket gjorde upplevelsen "ännu mer spännande", tillägger hon.

Labubu, som lanserades 2019, har varit Pop Marts mest framgångsrika leksaksserie. Monstren blev modemässiga statement och bars av kändisar som Kim Kardashian och Blackpinks Lisa. De lockade regelbundet till långa köer och blev så populära att Pop Mart tillfälligt fick dra tillbaka leksakerna från sina brittiska butiker efter rapporter om kunder som slogs om dem. En fan betalade över 150 000 dollar för en Labubu i människostorlek.

En viktig del av lockelsen var hur svåra vissa Labubu-dockor var att hitta, med fans som gång på gång köpte blind boxes för att få versionen de ville ha, säger Samer El Hajjar, marknadsföringslektor vid National University of Singapore. Pop Mart har nu 500 butiker i över 30 länder och 2 000 varuautomater världen över. Företaget, som noterades i Hongkong 2020, är värt nästan 24 miljarder dollar och är fortfarande en av världens mest värdefulla leksakstillverkare, trots att aktien fallit med över 50 procent från förra årets topp. Investerare oroar sig för att den globala framgången bara var ett viralt ögonblick snarare än hållbar tillväxt driven av långsiktig kundlojalitet, säger El Hajjar.

För Ensito är det tydligt att dockornas exklusivitet bidrog till att driva på galenskapen. "Nu känns det inte så. Jag går in på en Pop Mart och där sitter en hel serie Labubus", säger han. Ashley Dudarenok på Kinainriktade forskningsföretaget ChoZan säger att känslan av exklusivitet bleknade när Pop Mart ökade produktionen för att möta efterfrågan. Pop Mart avböjde att kommentera aktiekursrörelser och svarade inte på frågor om fallande försäljning.

När Labubu-febern svalnar har några av dess konkurrenter blivit mer populära. Blind box-samlarobjekt som Sonny Angels – små, oklädda kerubliknande dockor – och miniatyrfigurerna Smiski som lyser i mörkret har flugit av hyllorna. Och nu kan man även hitta My Little Pony och KPop Demon Hunters i blind boxes. Miniso, grundat i den södra kinesiska staden Guangzhou, säljer en rad blind box-figurer från Disney och Marvel i över 8 000 butiker globalt. "Konsumenterna bryr sig inte särskilt mycket om var varumärket kommer ifrån"