Годами куклы Labubu казались неостановимыми. Коллекционеры всех возрастов энергично раскупали «слепые коробки» — запечатанные таинственные упаковки с причудливыми монстрами, — часто платя за них 15 долларов (11 фунтов) и больше. Те, кому не достался желанный персонаж, нередко были готовы выложить куда больше на вторичном рынке.

Ажиотаж вокруг этих существ убедил мегафаната из Северной Каролины, известного под ником Ensito, бросить работу в сфере технологий в 2024 году и заняться созданием контента о Labubu на полную ставку, путешествуя аж до Италии и Испании в поисках последних релизов. Ensito потратил более 50 000 долларов (37 000 фунтов) на свою коллекцию из более чем 400 Labubu — цифра, которую, как он признаётся Би-би-си, ему «стыдно называть». Он даже заказал у стоматолога ряд зубов с зазубринами в стиле Labubu, чтобы носить их на мероприятиях.

Но в последние месяцы некогда вирусные посты Ensito о пушистых монстрах буксую��. «Раньше такие видео могли быстро набирать 10 000 просмотров, а теперь мне это даётся с трудом». Внимание Ensito переключилось на другие тренды, вроде Hello Kitty и сквишей.

Это признак того, что повальное увлечение, благодаря которому материнская компания Pop Mart стоила больше, чем американские гиганты игрушек Hasbro и Mattel вместе взятые, возможно, выдыхается. Аналитики полагают, что бренд из Пекина с трудом удерживает интерес за пределами одного вирусного момента. Недавно Pop Mart сообщила, что глобальные продажи за три месяца до конца сентября упали на целых 50% по сравнению с прошлым годом. Особенно резким падение было за пределами материкового Китая: выручка в США снизилась как минимум на 70%.

Pop Mart не изобрела слепые коробки, но её куклы определённо помогли популяризировать их по всему миру. Этот торговый приём сделал коллекционирование «ностальгическим», вызывая ощущение открытия подарков в детстве, говорит маркетолог Кейтлинн Карлсон, которая узнала о Labubu через соцсети и теперь владеет 36 такими куклами. Одна из её первых Labubu была редкой, что сделало опыт «ещё более захватывающим», добавляет она.

Labubu, запущенная в 2019 году, стала самой успешной линейкой игрушек Pop Mart. Монстры превратились в модный аксессуар, их демонстрировали такие знаменитости, как Ким Кардашьян и Лиза из Blackpink. Они регулярно собирали длинные очереди и стали настолько популярны, что Pop Mart пришлось временно изъять игрушки из своих британских магазинов после сообщений о драках покупателей за них. Один фанат заплатил более 150 000 долларов за Labubu человеческого роста.

Ключевой частью привлекательности была труднодоступность некоторых кукол Labubu: фанаты раз за разом покупали слепые коробки, чтобы заполучить нужную версию, говорит преподаватель маркетинга Национального университета Сингапура Самер Эль Хаджар. Сейчас у Pop Mart 500 магазинов более чем в 30 странах и 2000 торговых автоматов по всему миру. Компания, вышедшая на биржу в Гонконге в 2020 году, стоит почти 24 млрд долларов и остаётся одним из самых дорогих производителей игрушек в мире, несмотря на то что её акции упали более чем на 50% от пика прошлого года. Инвесторы опасаются, что её глобальный успех был лишь вирусным моментом, а не устойчивым ростом, обусловленным долгосрочной лояльностью клиентов, говорит Эль Хаджар.

Для Ensito очевидно, что эксклюзивность кукол подпитывала ажиотаж. «Теперь это ощущается иначе. Захожу в Pop Mart, а там сидит целая серия Labubu», — говорит он. Эшли Дударенок из исследовательской фирмы ChoZan, специализирующейся на Китае, говорит, что чувство эксклюзивности исчезло, когда Pop Mart нарастила производство, чтобы удовлетворить спрос. Pop Mart отказалась комментировать движения акций и не ответила на вопросы о падении продаж.

По мере остывания мании вокруг Labubu некоторые её конкуренты становятся популярнее. Коллекционные слепые коробки, такие как Sonny Angels — крошечные херувимоподобные куколки без одежды — и миниатюрные светящиеся в темноте фигурки Smiski, сметают с полок. А теперь и My Little Pony, и KPop Demon Hunters можно найти в слепых коробках. Miniso, основанная в южнокитайском городе Гуанчжоу, продаёт целый ряд персонажей Disney и Marvel в слепых коробках более чем в 8000 магазинах по всему миру. «Потребителей не особо волнует, откуда родом бренд».