Per anni, le bambole Labubu sono sembrate inarrestabili. Collezionisti giovani e meno giovani si contendevano con entusiasmo le "blind box" – pacchetti sigillati e misteriosi contenenti gli stravaganti mostriciattoli – spesso pagando 15 dollari (11 sterline) o più. Chi non riusciva a ottenere i personaggi desiderati era spesso disposto a pagare molto di più sul mercato secondario.

L'hype attorno a queste creature ha convinto un mega-fan della Carolina del Nord, noto come Ensito, a lasciare il suo lavoro nel settore tech nel 2024 per creare contenuti su Labubu a tempo pieno, viaggiando fino in Italia e Spagna per cercare le ultime uscite. Ensito ha speso più di 50.000 dollari (37.000 sterline) per costruire la sua collezione di oltre 400 Labubu, una cifra che, come ha detto alla BBC, si "vergogna a dire". Si è persino fatto fare da un dentista una fila di denti seghettati personalizzati simili a quelli di Labubu da indossare agli eventi.

Ma negli ultimi mesi, i post un tempo virali di Ensito sui mostriciattoli pelosi hanno faticato. "Quei video riuscivano a raggiungere 10.000 visualizzazioni molto rapidamente, ma ora sto faticando a farlo." L'attenzione di Ensito si è spostata su altre tendenze come Hello Kitty e i squishies.

È un segno che la mania che ha reso la società madre Pop Mart più preziosa dei giganti dei giocattoli statunitensi Hasbro e Mattel messi insieme potrebbe stare esaurendo la spinta. Gli analisti ritengono che il marchio con sede a Pechino stia lottando per catturare l'entusiasmo al di là di un singolo momento virale. Pop Mart ha recentemente riportato che le vendite globali nei tre mesi fino alla fine di settembre sono calate fino al 50% rispetto all'anno precedente. Il calo è stato particolarmente brusco al di fuori della Cina continentale, con i ricavi statunitensi in calo di almeno il 70%.

Pop Mart non ha inventato le blind box, ma le sue bambole hanno certamente contribuito a renderle popolari in tutto il mondo. Questa tattica di vendita ha reso il collezionismo "nostalgico", evocando la sensazione di aprire regali da bambini, afferma la professionista del marketing Katelynn Carlson, che ha scoperto i Labubu attraverso i social media e ora ne possiede 36. Uno dei suoi primi Labubu era una bambola rara, il che ha reso l'esperienza "ancora più emozionante", aggiunge.

Labubu, lanciato nel 2019, è stata la linea di giocattoli di maggior successo di Pop Mart. I mostriciattoli sono diventati statement di moda e sono stati sfoggiati da celebrità tra cui Kim Kardashian e Lisa delle Blackpink. Attiravano regolarmente lunghe code e sono diventati così popolari che Pop Mart ha dovuto ritirare temporaneamente i giocattoli dai suoi negozi nel Regno Unito dopo segnalazioni di clienti che litigavano per averli. Un fan ha pagato più di 150.000 dollari per un Labubu a grandezza umana.

Una parte fondamentale del fascino era la difficoltà di trovare alcune bambole Labubu, con i fan che acquistavano ripetutamente blind box per ottenere la versione desiderata, afferma Samer El Hajjar, docente di marketing alla National University of Singapore. Pop Mart ora ha 500 negozi in più di 30 paesi e 2.000 distributori automatici in tutto il mondo. L'azienda, quotata a Hong Kong nel 2020, vale quasi 24 miliardi di dollari e rimane uno dei produttori di giocattoli più preziosi al mondo, nonostante le sue azioni siano scese di oltre il 50% rispetto al picco dello scorso anno. Gli investitori temono che il suo successo globale sia stato solo un momento virale piuttosto che una crescita sostenibile guidata dalla fedeltà dei clienti a lungo termine, afferma El Hajjar.

Per Ensito, è chiaro che l'esclusività delle bambole ha alimentato la mania. "Ora non sembra più così. Entro in un Pop Mart e c'è un'intera serie di Labubu lì esposti", dice. Ashley Dudarenok della società di ricerca cinese ChoZan afferma che quel senso di esclusività è svanito man mano che Pop Mart aumentava la produzione per soddisfare la domanda. Pop Mart ha rifiutato di commentare le oscillazioni del prezzo delle azioni e non ha risposto alle domande sul calo delle vendite.

Mentre la mania dei Labubu si raffredda, alcuni dei suoi rivali sono diventati più popolari. Collezionabili in blind box come i Sonny Angels – minuscole bambole cherubiche senza vestiti – e le miniature fosforescenti Smiski stanno andando a ruba. E ora puoi trovare anche My Little Pony e KPop Demon Hunters in blind box. Miniso, fondata nella città cinese meridionale di Guangzhou, vende una gamma di personaggi Disney e Marvel in blind box in più di 8.000 negozi in tutto il mondo. "I consumatori non sono particolarmente preoccupati da dove provenga il marchio".