Durante anos, as bonecas Labubu pareciam imparáveis. Colecionadores de todas as idades compravam com entusiasmo as "caixas cegas" — pacotes lacrados e misteriosos contendo os monstrinhos excêntricos —, muitas vezes pagando US$ 15 (cerca de R$ 80) ou mais. Quem não conseguia os personagens que queria costumava estar disposto a pagar muito mais no mercado de revenda.

O hype em torno das criaturas convenceu um superfã da Carolina do Norte, conhecido como Ensito, a largar o emprego na área de tecnologia em 2024 para criar conteúdo sobre Labubu em tempo integral, viajando até a Itália e a Espanha para procurar os lançamentos mais recentes. Ensito gastou mais de US$ 50 mil (cerca de R$ 270 mil) para montar sua coleção de mais de 400 Labubus, um número que ele diz à BBC ter "vergonha de mencionar". Ele até mandou um dentista fazer uma fileira de dentes pontiagudos personalizados, no estilo Labubu, para usar em eventos.

Mas, nos últimos meses, os posts outrora virais de Ensito sobre os monstrinhos peludos têm penado. "Aqueles vídeos costumavam chegar a 10 mil visualizações muito rápido, mas agora estou lutando para conseguir isso." O foco de Ensito mudou para outras tendências, como Hello Kitty e squishies.

É um sinal de que a febre que fez a empresa-mãe Pop Mart valer mais do que as gigantes norte-americanas de brinquedos Hasbro e Mattel juntas pode estar perdendo força. Analistas acreditam que a marca sediada em Pequim está lutando para capturar entusiasmo além de um único momento viral. A Pop Mart relatou recentemente que as vendas globais nos três meses até o final de setembro caíram até 50% em relação ao ano anterior. A queda foi particularmente acentuada fora da China continental, com a receita nos EUA caindo pelo menos 70%.

A Pop Mart não inventou as caixas cegas, mas suas bonecas certamente ajudaram a popularizá-las pelo mundo. A tática de vendas fez com que colecionar parecesse "nostálgico", evocando a sensação de abrir presentes na infância, diz a profissional de marketing Katelynn Carlson, que descobriu os Labubus pelas redes sociais e hoje tem 36 deles. Um de seus primeiros Labubus foi uma boneca rara, tornando a experiência "ainda mais emocionante", acrescenta.

O Labubu, lançado em 2019, tem sido a linha de brinquedos mais bem-sucedida da Pop Mart. Os monstrinhos viraram declarações de moda e foram exibidos por celebridades como Kim Kardashian e Lisa, do Blackpink. Eles regularmente atraíam longas filas e ficaram tão populares que a Pop Mart teve que retirar temporariamente os brinquedos de suas lojas no Reino Unido após relatos de clientes brigando por eles. Um fã pagou mais de US$ 150 mil por um Labubu do tamanho de uma pessoa.

Uma parte fundamental do fascínio era o quão difícil era encontrar algumas bonecas Labubu, com fãs comprando repetidamente caixas cegas para conseguir a versão desejada, diz o professor de marketing da Universidade Nacional de Singapura, Samer El Hajjar. A Pop Mart agora tem 500 lojas em mais de 30 países e 2.000 máquinas de venda automática em todo o mundo. A empresa, que abriu capital em Hong Kong em 2020, vale quase US$ 24 bilhões e continua sendo uma das fabricantes de brinquedos mais valiosas do mundo, apesar de suas ações terem caído mais de 50% desde o pico do ano passado. Investidores temem que seu sucesso global tenha sido apenas um momento viral, e não um crescimento sustentável impulsionado pela lealdade do cliente a longo prazo, diz El Hajjar.

Para Ensito, está claro que a exclusividade das bonecas ajudou a alimentar a febre. "Agora não parece mais assim. Entro em uma Pop Mart e há uma série inteira de Labubus ali parados", diz ele. Ashley Dudarenok, da consultoria de pesquisa China ChoZan, diz que essa sensação de exclusividade diminuiu à medida que a Pop Mart aumentou a produção para atender à demanda. A Pop Mart se recusou a comentar os movimentos das ações e não respondeu a perguntas sobre a queda nas vendas.

À medida que a mania do Labubu esfria, alguns de seus rivais se tornaram mais populares. Colecionáveis de caixa cega como Sonny Angels — bonequinhos querubins minúsculos e sem roupa — e as miniaturas Smiski que brilham no escuro estão saindo das prateleiras. E agora você também pode encontrar My Little Pony e KPop Demon Hunters em caixas cegas. A Miniso, fundada na cidade chinesa de Guangzhou, vende uma linha de personagens da Disney e da Marvel em caixas cegas em mais de 8.000 lojas pelo mundo. "Os consumidores não estão particularmente preocupados de onde a marca vem"