Timp de ani de zile, păpușile Labubu păreau de neoprit. Colecționari tineri și bătrâni au cumpărat cu entuziasm „cutii surpriză” – pachete sigilate, misterioase, care conțin ciudații monștri – plătind adesea 15 dolari (11 lire) sau mai mult. Cei care nu reușeau să obțină personajele dorite erau adesea dispuși să plătească mult mai mult pe piața secundară.

Hype-ul din jurul creaturilor l-a convins pe un mega-fan din Carolina de Nord, cunoscut sub numele de Ensito, să-și părăsească locul de muncă în tech în 2024 pentru a crea conținut Labubu cu normă întreagă, călătorind până în Italia și Spania pentru a căuta cele mai noi lansări. Ensito a cheltuit peste 50.000 de dolari (37.000 de lire) pentru a-și construi colecția de peste 400 de Labuburi, o cifră despre care îi spune BBC-ului că îi este „jenant să o spună”. Chiar și-a făcut o rând de dinți ascuțiți asemănători cu ai Labubu, de către un dentist, pentru a-i purta la evenimente.

Dar în ultimele luni, postările cândva virale ale lui Ensito despre blănoșii monștri s-au luptat. „Acele videoclipuri obișnuiau să ajungă la 10.000 de vizualizări foarte repede, dar acum mă chinui să fac asta.” Focusul lui Ensito s-a mutat către alte tendințe precum Hello Kitty și squishies.

Este un semn că mania care a făcut compania-mamă Pop Mart mai valoroasă decât giganții de jucării americani Hasbro și Mattel la un loc ar putea să-și piardă din elan. Analiștii cred că brandul din Beijing se străduiește să capteze entuziasmul dincolo de un singur moment viral. Pop Mart a raportat recent că vânzările globale în cele trei luni până la sfârșitul lunii septembrie au scăzut cu până la 50% față de anul precedent. Scăderea a fost deosebit de abruptă în afara Chinei continentale, cu veniturile din SUA în scădere cu cel puțin 70%.

Pop Mart nu a inventat cutiile surpriză, dar păpușile sale au ajutat cu siguranță la popularizarea lor în întreaga lume. Tactică de vânzări a făcut ca colecționarea să pară „nostalgică”, evocând sentimentul de a deschide cadouri în copilărie, spune profesionista în marketing Katelynn Carlson, care a descoperit Labubus prin social media și acum deține 36 dintre ele. Unul dintre primele ei Labubus a fost o păpușă rară, ceea ce a făcut experiența „și mai emoționantă”, adaugă ea.

Labubu, lansat în 2019, a fost cea mai de succes linie de jucării a Pop Mart. Monștrii au devenit declarații de modă și au fost purtați de celebrități precum Kim Kardashian și Lisa din Blackpink. Au atras în mod regulat cozi lungi și au devenit atât de populari încât Pop Mart a trebuit să retragă temporar jucăriile din magazinele sale din Regatul Unit după rapoarte despre clienți care se certau pe ele. Un fan a plătit peste 150.000 de dolari pentru un Labubu de mărimea unui om.

O parte cheie a atracției era cât de greu de găsit erau unele păpuși Labubu, fanii cumpărând în mod repetat cutii surpriză pentru a obține versiunea dorită, spune lectorul de marketing Samer El Hajjar de la Universitatea Națională din Singapore. Pop Mart are acum 500 de magazine în peste 30 de țări și 2.000 de automate de vânzare în întreaga lume. Compania, listată la Hong Kong în 2020, valorează aproape 24 de miliarde de dolari și rămâne unul dintre cei mai valoroși producători de jucării din lume, în ciuda faptului că acțiunile sale au scăzut cu peste 50% față de vârful de anul trecut. Investitorii se tem că succesul său global a fost doar un moment viral, mai degrabă decât o creștere sustenabilă bazată pe loialitatea pe termen lung a clienților, spune El Hajjar.

Pentru Ensito, este clar că exclusivitatea păpușilor a contribuit la alimentarea maniei. „Acum nu mai simt asta. Intru într-un Pop Mart și există o întreagă serie de Labuburi acolo”, spune el. Ashley Dudarenok de la firma de cercetare chineză ChoZan spune că acel sentiment de exclusivitate s-a estompat pe măsură ce Pop Mart a intensificat producția pentru a satisface cererea. Pop Mart a refuzat să comenteze mișcările prețului acțiunilor și nu a răspuns întrebărilor despre scăderea vânzărilor.

Pe măsură ce mania Labubu se răcește, unii dintre rivalii săi au devenit mai populari. Colecționabilele în cutii surpriză precum Sonny Angels – păpuși mici, neîmbrăcate, asemănătoare heruvimilor – și figurinele miniaturale Smiski care strălucesc în întuneric zboară de pe rafturi. Și acum poți găsi My Little Pony și KPop Demon Hunters în cutii surpriză. Miniso, fondat în orașul chinez Guangzhou, vinde o gamă de personaje Disney și Marvel în cutii surpriză în peste 8.000 de magazine la nivel global. „Consumatorii nu sunt deosebit de preocupați de unde provine brandul”.