Durante años, los muñecos Labubu parecían imparables. Coleccionistas jóvenes y mayores se lanzaban con entusiasmo a por las "cajas ciegas" —paquetes sellados y misteriosos que contienen los extravagantes monstruos—, pagando a menudo 15 dólares (11 libras) o más. Quienes no conseguían los personajes que querían solían estar dispuestos a pagar mucho más en el mercado de reventa.

El hype en torno a las criaturas convenció a un mega-fan de Carolina del Norte, conocido como Ensito, de dejar su trabajo en tecnología en 2024 para crear contenido sobre Labubu a tiempo completo, viajando hasta Italia y España para buscar los últimos lanzamientos. Ensito ha gastado más de 50.000 dólares (37.000 libras) en construir su colección de más de 400 Labubus, una cifra que, según confiesa a la BBC, le da "vergüenza decir". Incluso se hizo hacer por un dentista una fila de dientes irregulares personalizados al estilo Labubu para llevar en los eventos.

Pero en los últimos meses, las publicaciones de Ensito, que en su día se hicieron virales, sobre los monstruos peludos han flojeado. "Esos vídeos solían llegar a 10.000 visitas muy rápido, pero ahora me cuesta conseguirlo". El foco de Ensito se ha desplazado a otras tendencias como Hello Kitty y los squishies.

Es una señal de que la fiebre que hizo que la empresa matriz Pop Mart valiera más que los gigantes jugueteros estadounidenses Hasbro y Mattel juntos puede estar agotándose. Los analistas creen que la marca con sede en Pekín lucha por captar emoción más allá de un único momento viral. Pop Mart informó recientemente de que las ventas globales en los tres meses hasta finales de septiembre habían caído hasta un 50% respecto al año anterior. La caída fue especialmente pronunciada fuera de China continental, con los ingresos en EE. UU. bajando al menos un 70%.

Pop Mart no inventó las cajas ciegas, pero sus muñecos ciertamente ayudaron a popularizarlas en todo el mundo. La táctica de ventas hizo que coleccionar se sintiera "nostálgico", evocando la sensación de abrir regalos cuando eras niño, dice la profesional de marketing Katelynn Carlson, que descubrió los Labubus a través de las redes sociales y ahora tiene 36. Uno de sus primeros Labubus fue un muñeco raro, lo que hizo la experiencia "aún más emocionante", añade.

Labubu, lanzado en 2019, ha sido la línea de juguetes más exitosa de Pop Mart. Los monstruos se convirtieron en declaraciones de moda y fueron lucidos por celebridades como Kim Kardashian y Lisa de Blackpink. Atraían regularmente largas colas y se hicieron tan populares que Pop Mart tuvo que retirar temporalmente los juguetes de sus tiendas en el Reino Unido tras los informes de clientes peleándose por ellos. Un fan pagó más de 150.000 dólares por un Labubu de tamaño humano.

Una parte clave del atractivo era lo difícil que resultaba encontrar algunos muñecos Labubu, con fans comprando repetidamente cajas ciegas para conseguir la versión que querían, dice el profesor de marketing de la Universidad Nacional de Singapur Samer El Hajjar. Pop Mart ahora tiene 500 tiendas en más de 30 países y 2.000 máquinas expendedoras en todo el mundo. La firma, que cotizó en Hong Kong en 2020, vale casi 24.000 millones de dólares y sigue siendo uno de los fabricantes de juguetes más valiosos del mundo, a pesar de que sus acciones han caído más del 50% desde el pico del año pasado. Los inversores temen que su éxito global fuera solo un momento viral en lugar de un crecimiento sostenible impulsado por la lealtad del cliente a largo plazo, dice El Hajjar.

Para Ensito, está claro que la exclusividad de los muñecos ayudó a alimentar la fiebre. "Ahora no se siente así. Entro en un Pop Mart y hay toda una serie de Labubus ahí sentados", dice. Ashley Dudarenok, de la firma de investigación china ChoZan, dice que esa sensación de exclusividad se desvaneció a medida que Pop Mart aumentó la producción para satisfacer la demanda. Pop Mart declinó hacer comentarios sobre los movimientos del precio de las acciones y no respondió a las preguntas sobre la caída de las ventas.

A medida que la manía por Labubu se enfría, algunos de sus rivales se han vuelto más populares. Los coleccionables de cajas ciegas como Sonny Angels —pequeños muñecos querubines sin ropa— y las figuritas en miniatura Smiski que brillan en la oscuridad se están agotando en las estanterías. Y ahora también puedes encontrar My Little Pony y KPop Demon Hunters en cajas ciegas. Miniso, fundada en la ciudad sureña china de Guangzhou, vende una gama de personajes Disney y Marvel en cajas ciegas en más de 8.000 tiendas en todo el mundo. "A los consumidores no les preocupa particularmente de dónde viene la marca".