何年もの間、ラブブの人形は止められない勢いだった。老若男女のコレクターたちは「ブラインドボックス」— 奇妙なモンスターが入った密封された謎のパッケージ — を熱心に買い漁り、しばしば15ドル（11ポンド）以上を支払った。欲しいキャラクターを手に入れられなかった人々は、転売市場でさらに高い金額を払う用意があることが多かった。

この生き物たちへの熱狂は、ノースカロライナ州のメガファン、エンシートと名乗る人物を、2024年にテック業界の仕事を辞めてラブブのコンテンツ制作をフルタイムで行う決断に至らせ、最新リリースを求めてイタリアやスペインにまで足を運ばせた。エンシートは400体以上のラブブのコレクションを築くために5万ドル（3万7千ポンド）以上を費やしたとBBCに語り、「言うのが恥ずかしい」と付け加えた。彼はイベントで着用するために、歯科医に特注のラブブ風のギザギザの歯の列まで作ってもらった。

しかしここ数ヶ月、かつてバイラルになった毛むくじゃらのモンスターに関するエンシートの投稿は苦戦している。「そうした動画は以前ならすぐに1万回再生に達することができたのに、今はそれが難しくなっています」。エンシートの関心はハローキティやスクイッシーといった他のトレンドに移っている。

これは、親会社ポップマートを米国の玩具大手ハズブロとマテルを合わせた以上の価値にしたこの熱狂が、勢いを失いつつある兆候だ。アナリストたちは、北京に本拠を置くこのブランドが、単一のバイラルな瞬間を超えて興奮を捉え続けるのに苦戦していると考えている。ポップマートは最近、9月末までの3ヶ月間の世界売上が前年比で最大50%減少したと報告した。落ち込みは中国本土以外で特に急激で、米国の収益は少なくとも70%減少した。

ポップマートはブラインドボックスを発明したわけではないが、その人形たちは確かにそれらを世界中で普及させるのに貢献した。この販売戦術は、子供の頃に贈り物を開ける感覚を呼び起こし、コレクションを「ノスタルジック」に感じさせると、ソーシャルメディアを通じてラブブを知り、現在36体を所有するマーケティング専門家のケイトリン・カールソンは言う。彼女の最初のラブブの一つはレアな人形で、その経験を「さらに興奮させる」ものにしたと彼女は付け加える。

2019年に発売されたラブブは、ポップマートの最も成功した玩具ラインだ。このモンスターたちはファッションステートメントとなり、キム・カーダシアンやブラックピンクのリサを含むセレブリティたちに身につけられた。彼らはしばしば長い行列を引き寄せ、人気が高まりすぎて、客がそれをめぐって喧嘩したという報告の後、ポップマートは一時的に英国の店舗から玩具を引き揚げなければならなかった。あるファンは人間サイズのラブブに15万ドル以上を支払った。

魅力の重要な部分は、一部のラブブ人形がいかに見つけにくいかということであり、ファンは欲しいバージョンを手に入れるためにブラインドボックスを繰り返し買ったと、シンガポール国立大学のマーケティング講師サマー・エル・ハジャールは言う。ポップマートは現在、30カ国以上に500店舗、世界中に2,000台の自動販売機を持っている。2020年に香港で上場したこの会社は約240億ドルの価値があり、株価が昨年のピークから50%以上下落したにもかかわらず、世界で最も価値のある玩具メーカーの一つであり続けている。投資家たちは、その世界的な成功が持続可能な成長ではなく、単なるバイラルな瞬間だったのではないかと心配しているとエル・ハジャールは言う。

エンシートにとって、人形の希少性が熱狂を煽ったことは明らかだ。「今はそう感じない。ポップマートに入ると、ラブブのシリーズがずらりと並んでいる」と彼は言う。中国調査会社ChoZanのアシュリー・ドゥダレノクは、ポップマートが需要に応えるために生産を増やすにつれて、その希少性の感覚は薄れたと言う。ポップマートは株価の動きについてコメントを拒否し、売上減少に関する質問には答えなかった。

ラブブ熱が冷めるにつれ、そのライバルのいくつかがより人気になっている。ソニーエンジェルス — 小さな裸の天使のような人形 — や、暗闇で光るミニチュアのスミスキーフィギュアのようなブラインドボックスのコレクタブルが棚から飛ぶように売れている。そして今では、マイリトルポニーやKPop Demon Huntersもブラインドボックスで見つけることができる。中国南部の広州市で設立されたミニソは、世界中の8,000以上の店舗でディズニーやマーベルのキャラクターのブラインドボックスシリーズを販売している。「消費者はブランドがどこから来たか特に気にしていない」