Pendant des années, les poupées Labubu semblaient inarrêtables. Les collectionneurs, jeunes et moins jeunes, s'arrachaient avec enthousiasme les « blind boxes » — des paquets scellés et mystérieux contenant ces monstres loufoques — souvent pour 15 dollars (11 livres) ou plus. Ceux qui n'obtenaient pas les personnages convoités étaient souvent prêts à payer bien davantage sur le marché de la revente.

L'engouement autour de ces créatures a convaincu un méga-fan de Caroline du Nord, connu sous le nom d'Ensito, de quitter son emploi dans la tech en 2024 pour créer du contenu Labubu à plein temps, voyageant jusqu'en Italie et en Espagne pour dénicher les dernières sorties. Ensito a dépensé plus de 50 000 dollars (37 000 livres) pour bâtir sa collection de plus de 400 Labubus, un chiffre qu'il avoue à la BBC être « gêné de dire ». Il s'est même fait fabriquer par un dentiste une rangée de dents pointues sur mesure façon Labubu, à porter lors d'événements.

Mais ces derniers mois, les publications autrefois virales d'Ensito sur les monstres poilus ont du mal à décoller. « Ces vidéos atteignaient vite les 10 000 vues, mais j'ai maintenant du mal à y arriver. » L'attention d'Ensito s'est déplacée vers d'autres tendances comme Hello Kitty et les squishies.

C'est le signe que la frénésie qui a rendu la maison mère Pop Mart plus précieuse que les géants américains du jouet Hasbro et Mattel réunis pourrait bien s'essouffler. Les analystes estiment que la marque basée à Pékin peine à susciter l'enthousiasme au-delà d'un unique moment viral. Pop Mart a récemment annoncé que ses ventes mondiales au cours des trois mois clos fin septembre avaient chuté de jusqu'à 50 % par rapport à l'année précédente. La baisse a été particulièrement marquée hors de Chine continentale, avec un chiffre d'affaires américain en recul d'au moins 70 %.

Pop Mart n'a pas inventé les blind boxes, mais ses poupées ont certainement contribué à les populariser dans le monde entier. Cette tactique de vente rendait la collection « nostalgique », évoquant le sentiment d'ouvrir des cadeaux enfant, explique la professionnelle du marketing Katelynn Carlson, qui a découvert les Labubus via les réseaux sociaux et en possède aujourd'hui 36. L'un de ses premiers Labubus était une poupée rare, rendant l'expérience « encore plus excitante », ajoute-t-elle.

Labubu, lancé en 2019, a été la gamme de jouets la plus réussie de Pop Mart. Ces monstres sont devenus des accessoires de mode, arborés par des célébrités comme Kim Kardashian et Lisa de Blackpink. Ils attiraient régulièrement de longues files d'attente et sont devenus si populaires que Pop Mart a dû retirer temporairement les jouets de ses boutiques britanniques après des rapports de clients se battant pour les obtenir. Un fan a payé plus de 150 000 dollars pour un Labubu de taille humaine.

Un élément clé de l'attrait était la difficulté à trouver certaines poupées Labubu, les fans achetant à répétition des blind boxes pour obtenir la version voulue, explique Samer El Hajjar, maître de conférences en marketing à l'Université nationale de Singapour. Pop Mart compte aujourd'hui 500 boutiques dans plus de 30 pays et 2 000 distributeurs automatiques dans le monde. L'entreprise, cotée à Hong Kong en 2020, vaut près de 24 milliards de dollars et reste l'un des fabricants de jouets les plus valorisés au monde, malgré une chute de son action de plus de 50 % depuis son pic de l'an dernier. Les investisseurs craignent que son succès mondial n'ait été qu'un moment viral plutôt qu'une croissance durable portée par une fidélité client à long terme, selon El Hajjar.

Pour Ensito, il est clair que l'exclusivité des poupées a alimenté la frénésie. « Maintenant, ce n'est plus vraiment le cas. J'entre dans un Pop Mart et il y a toute une série de Labubus qui traînent là », dit-il. Ashley Dudarenok, du cabinet de recherche chinois ChoZan, estime que ce sentiment d'exclusivité s'est estompé à mesure que Pop Mart augmentait sa production pour répondre à la demande. Pop Mart a refusé de commenter l'évolution de son cours de bourse et n'a pas répondu aux questions sur la baisse des ventes.

Alors que la manie Labubu refroidit, certains de ses rivaux gagnent en popularité. Les objets de collection en blind box comme les Sonny Angels — de minuscules chérubins nus — et les figurines miniatures Smiski qui brillent dans le noir s'arrachent. Et on trouve désormais des My Little Pony et des KPop Demon Hunters en blind boxes aussi. Miniso, fondé dans la ville chinoise méridionale de Guangzhou, vend une gamme de personnages Disney et Marvel en blind box dans plus de 8 000 boutiques à travers le monde. « Les consommateurs ne se soucient pas vraiment de l'origine de la marque. »