Przez lata lalki Labubu wydawały się nie do zatrzymania. Kolekcjonerzy młodzi i starzy energicznie wykupywali „blind boxy” – zapieczętowane, tajemnicze paczki zawierające te dziwaczne potworki – często płacąc 15 dolarów (11 funtów) lub więcej. Ci, którym nie udało się zdobyć upragnionych postaci, byli często gotowi zapłacić znacznie więcej na rynku wtórnym.

Hype wokół stworzeń przekonał mega-fana z Karoliny Północnej, znanego jako Ensito, do porzucenia pracy w branży technologicznej w 2024 roku i tworzenia treści o Labubu na pełny etat, podróżując aż do Włoch i Hiszpanii w poszukiwaniu najnowszych wydań. Ensito wydał ponad 50 000 dolarów (37 000 funtów) na zbudowanie kolekcji ponad 400 Labubu – liczba, której, jak mówi BBC, „wstyd mu podać”. Zamówił nawet u dentysty rząd nieregularnych zębów przypominających Labubu, by nosić je na eventach.

Jednak w ostatnich miesiącach jego niegdyś wiralowe posty o futrzastych potworkach zaczęły sobie radzić gorzej. „Te filmy potrafiły szybko dobijać do 10 000 wyświetleń, ale teraz mam z tym problem”. Uwaga Ensito przeniosła się na inne trendy, jak Hello Kitty i squishies.

To znak, że szał, który uczynił spółkę-matkę Pop Mart wartą więcej niż amerykańskie giganty zabawkowe Hasbro i Mattel razem wzięte, może tracić parę. Analitycy uważają, że pekińska marka ma trudności z podtrzymaniem ekscytacji poza jednym wiralowym momentem. Pop Mart poinformował niedawno, że globalna sprzedaż w trzech miesiącach do końca września spadła nawet o 50% w porównaniu z rokiem poprzednim. Spadek był szczególnie ostry poza Chinami kontynentalnymi, a przychody w USA spadły o co najmniej 70%.

Pop Mart nie wymyślił blind boxów, ale jego lalki z pewnością pomogły je spopularyzować na całym świecie. Ta taktyka sprzedaży sprawiła, że kolekcjonowanie stało się „nostalgiczne”, przywołując uczucie otwierania prezentów w dzieciństwie – mówi specjalistka od marketingu Katelynn Carlson, która odkryła Labubu przez media społecznościowe i ma ich teraz 36. Jedna z jej pierwszych Labubu była rzadką lalką, co czyniło doświadczenie „jeszcze bardziej ekscytującym” – dodaje.

Labubu, wprowadzone na rynek w 2019 roku, było najbardziej udaną linią zabawek Pop Mart. Potworki stały się modowym statementem i były noszone przez celebrytów, w tym Kim Kardashian i Lisę z Blackpink. Regularnie przyciągały długie kolejki i stały się tak popularne, że Pop Mart musiał tymczasowo wycofać zabawki ze swoich brytyjskich sklepów po doniesieniach o klientach bijących się o nie. Jeden fan zapłacił ponad 150 000 dolarów za Labubu wielkości człowieka.

Kluczowym elementem uroku była trudność w znalezieniu niektórych lalek Labubu – fani wielokrotnie kupowali blind boxy, by zdobyć upragnioną wersję, mówi wykładowca marketingu na National University of Singapore, Samer El Hajjar. Pop Mart ma teraz 500 sklepów w ponad 30 krajach i 2000 automatów na całym świecie. Firma, notowana w Hongkongu od 2020 roku, jest warta blisko 24 mld dolarów i pozostaje jednym z najcenniejszych producentów zabawek na świecie, mimo że jej akcje spadły o ponad 50% od zeszłorocznego szczytu. Inwestorzy obawiają się, że jej globalny sukces był tylko wiralowym momentem, a nie zrównoważonym wzrostem napędzanym długoterminową lojalnością klientów – mówi El Hajjar.

Dla Ensito jest jasne, że ekskluzywność lalek pomogła rozdmuchać szał. „Teraz to już tak nie wygląda. Wchodzę do Pop Mart i cała seria Labubu tam stoi” – mówi. Ashley Dudarenok z chińskiej firmy badawczej ChoZan twierdzi, że poczucie ekskluzywności zniknęło, gdy Pop Mart zwiększył produkcję, by zaspokoić popyt. Pop Mart odmówił komentarza w sprawie ruchów cen akcji i nie odpowiedział na pytania o spadającą sprzedaż.

Gdy mania na Labubu stygnie, niektórzy rywale stają się popularniejsi. Kolekcjonerskie blind boxy, takie jak Sonny Angels – maleńkie, nagie lalki przypominające cherubinki – oraz miniaturowe świecące w ciemności figurki Smiski, schodzą z półek. A teraz można znaleźć My Little Pony i KPop Demon Hunters również w blind boxach. Miniso, założone w południowochińskim Kantonie, sprzedaje serię postaci Disneya i Marvela w blind boxach w ponad 8000 sklepów na całym świecie. „Konsumenci nie przejmują się szczególnie tym, skąd pochodzi marka”.