Jarenlang leken Labubu-poppen onstuitbaar. Verzamelaars jong en oud gristen gretig "blind boxes" weg - verzegelde, mysterieuze pakketjes met de eigenzinnige monstertjes - en betaalden daar vaak $15 (£11) of meer voor. Degenen die de gewenste personages niet konden bemachtigen, waren vaak bereid op de resale-markt veel meer te betalen.

De hype rond de wezentjes overtuigde een mega-fan uit North Carolina, die door het leven gaat als Ensito, om in 2024 zijn techbaan op te zeggen en fulltime Labubu-content te maken. Hij reisde zelfs naar Italië en Spanje om de nieuwste releases te vinden. Ensito heeft meer dan $50.000 (£37.000) uitgegeven om zijn verzameling van meer dan 400 Labubu's op te bouwen, een aantal waarvan hij tegen de BBC zegt dat hij zich er "voor schaamt". Hij liet zelfs een rij op maat gemaakte, Labubu-achtige gekartelde tanden maken door een tandarts om op evenementen te dragen.

Maar in de afgelopen maanden worstelen Ensito's ooit virale posts over de harige monstertjes. "Die video's haalden vroeger heel snel 10.000 views, maar dat lukt me nu niet meer." Ensito's focus is verschoven naar andere trends zoals Hello Kitty en squishies.

Het is een teken dat de rage die moederbedrijf Pop Mart meer waard maakte dan de Amerikaanse speelgoedgiganten Hasbro en Mattel bij elkaar, mogelijk op zijn laatste benen loopt. Analisten denken dat het merk uit Peking moeite heeft om enthousiasme vast te houden buiten één virale piek. Pop Mart meldde onlangs dat de wereldwijde omzet in de drie maanden tot eind september met maar liefst 50% is gedaald ten opzichte van vorig jaar. De daling was bijzonder sterk buiten het Chinese vasteland, met een omzetdaling in de VS van minstens 70%.

Pop Mart heeft de blind box niet uitgevonden, maar zijn poppen hebben ze zeker wereldwijd populairder gemaakt. De verkooptactiek maakte verzamelen "nostalgisch", met het gevoel van cadeautjes uitpakken als kind, zegt marketingprofessional Katelynn Carlson, die Labubu's via sociale media ontdekte en er nu 36 bezit. Een van haar eerste Labubu's was een zeldzame pop, wat de ervaring "nog spannender" maakte, voegt ze toe.

Labubu, gelanceerd in 2019, is de meest succesvolle speelgoedlijn van Pop Mart geweest. De monstertjes werden modestatements en werden gedragen door beroemdheden als Kim Kardashian en Blackpink's Lisa. Ze trokken regelmatig lange rijen en werden zo populair dat Pop Mart de poppen tijdelijk uit de Britse winkels moest halen na berichten over vechtende klanten. Eén fan betaalde meer dan $150.000 voor een Labubu op menselijke maat.

Een belangrijk deel van de aantrekkingskracht was hoe moeilijk sommige Labubu-poppen te vinden waren, waarbij fans herhaaldelijk blind boxes kochten om de gewenste versie te krijgen, zegt marketingdocent Samer El Hajjar van de National University of Singapore. Pop Mart heeft nu 500 winkels in meer dan 30 landen en 2.000 automaten wereldwijd. Het bedrijf, dat in 2020 in Hongkong naar de beurs ging, is bijna $24 miljard waard en blijft een van 's werelds meest waardevolle speelgoedmakers, ondanks dat de aandelen meer dan 50% onder de piek van vorig jaar zijn gezakt. Investeerders maken zich zorgen dat het wereldwijde succes slechts een virale piek was in plaats van duurzame groei gedreven door langdurige klantloyaliteit, zegt El Hajjar.

Voor Ensito is het duidelijk dat de exclusiviteit van de poppen de rage hielp aanwakkeren. "Nu voelt het niet zo. Ik loop een Pop Mart binnen en er staat een hele serie Labubu's," zegt hij. Ashley Dudarenok van het Chinese onderzoeksbureau ChoZan zegt dat dat gevoel van exclusiviteit vervaagde toen Pop Mart de productie opvoerde om aan de vraag te voldoen. Pop Mart wilde geen commentaar geven op koersbewegingen en reageerde niet op vragen over dalende verkopen.

Nu de Labubu-manie afkoelt, zijn sommige rivalen populairder geworden. Blind box-verzamelobjecten zoals Sonny Angels - kleine, blote cherubijnachtige popjes - en miniatuur glow-in-the-dark Smiski-figuurtjes vliegen de schappen uit. En je kunt nu ook My Little Pony en KPop Demon Hunters in blind boxes vinden. Miniso, opgericht in de Zuid-Chinese stad Guangzhou, verkoopt een reeks blind box Disney- en Marvel-personages in meer dan 8.000 winkels wereldwijd. "Consumenten maken zich niet echt zorgen over waar het merk vandaan komt."