Jahrelang schienen Labubu-Puppen unaufhaltsam. Sammler jeden Alters rissen sich begeistert um „Blind Boxes“ – versiegelte Überraschungspakete mit den schrulligen Monstern – und zahlten oft 15 Dollar (11 Pfund) oder mehr. Wer die gewünschten Figuren nicht bekam, war häufig bereit, auf dem Wiederverkaufsmarkt deutlich mehr zu zahlen.

Der Hype um die Kreaturen überzeugte einen Mega-Fan aus North Carolina namens Ensito, 2024 seinen Tech-Job aufzugeben, um Vollzeit Labubu-Inhalte zu erstellen, und reiste sogar bis nach Italien und Spanien, um die neuesten Releases zu finden. Ensito hat mehr als 50.000 Dollar (37.000 Pfund) ausgegeben, um seine Sammlung von über 400 Labubus aufzubauen – eine Zahl, die er gegenüber der BBC als „peinlich“ bezeichnet. Er ließ sich sogar eine Reihe maßgefertigter, Labubu-ähnlicher Zackenzähne von einem Zahnarzt anfertigen, um sie bei Events zu tragen.

Doch in den letzten Monaten kämpfen Ensitos einst virale Posts über die pelzigen Monster. „Diese Videos konnten früher schnell 10.000 erreichen, aber jetzt tue ich mich damit schwer.“ Ensitos Fokus hat sich auf andere Trends wie Hello Kitty und Squishies verlagert.

Das ist ein Zeichen dafür, dass der Wahnsinn, der die Muttergesellschaft Pop Mart wertvoller machte als die US-Spielzeugriesen Hasbro und Mattel zusammen, möglicherweise die Puste ausgeht. Analysten glauben, dass die Marke aus Peking Schwierigkeiten hat, Begeisterung über einen einzelnen viralen Moment hinaus zu entfachen. Pop Mart meldete kürzlich, dass die globalen Verkäufe in den drei Monaten bis Ende September im Vergleich zum Vorjahr um bis zu 50 % gefallen sind. Der Rückgang war außerhalb des chinesischen Festlands besonders steil, mit einem Umsatzrückgang in den USA von mindestens 70 %.

Pop Mart hat die Blind Boxes nicht erfunden, aber seine Puppen haben sicherlich dazu beigetragen, sie weltweit zu popularisieren. Die Verkaufstaktik ließ das Sammeln „nostalgisch“ wirken und rief das Gefühl hervor, als Kind Geschenke zu öffnen, sagt Marketingprofi Katelynn Carlson, die Labubus über soziale Medien entdeckte und heute 36 davon besitzt. Einer ihrer ersten Labubus war eine seltene Puppe, was das Erlebnis „noch aufregender“ machte, fügt sie hinzu.

Labubu, 2019 eingeführt, war Pop Marts erfolgreichste Spielzeuglinie. Die Monster wurden zu Modeaussagen und von Prominenten wie Kim Kardashian und Lisa von Blackpink getragen. Sie zogen regelmäßig lange Schlangen an und wurden so beliebt, dass Pop Mart die Spielzeuge vorübergehend aus seinen britischen Läden nehmen musste, nachdem Berichte über Kunden, die sich darum stritten, auftauchten. Ein Fan zahlte mehr als 150.000 Dollar für einen lebensgroßen Labubu.

Ein wesentlicher Teil der Anziehungskraft war, wie schwierig manche Labubu-Puppen zu finden waren, wobei Fans wiederholt Blind Boxes kauften, um die gewünschte Version zu bekommen, sagt Samer El Hajjar, Marketingdozent an der National University of Singapore. Pop Mart hat jetzt 500 Läden in mehr als 30 Ländern und 2.000 Verkaufsautomaten weltweit. Das Unternehmen, das 2020 in Hongkong an die Börse ging, ist fast 24 Milliarden Dollar wert und bleibt trotz eines Aktienkursrückgangs von mehr als 50 % gegenüber dem Höchststand des Vorjahres einer der wertvollsten Spielzeughersteller der Welt. Investoren befürchten, dass der globale Erfolg nur ein viraler Moment war und kein nachhaltiges Wachstum, das von langfristiger Kundentreue getrieben wird, sagt El Hajjar.

Für Ensito ist klar, dass die Exklusivität der Puppen den Wahnsinn befeuert hat. „Jetzt fühlt es sich nicht mehr so an. Ich gehe in einen Pop Mart und da steht eine ganze Serie von Labubus“, sagt er. Ashley Dudarenok vom China-Forschungsunternehmen ChoZan sagt, dass dieses Gefühl der Exklusivität verblasste, als Pop Mart die Produktion hochfuhr, um die Nachfrage zu decken. Pop Mart lehnte eine Stellungnahme zu Aktienkursbewegungen ab und beantwortete keine Fragen zu sinkenden Verkäufen.

Während die Labubu-Manie abkühlt, sind einige seiner Rivalen beliebter geworden. Blind-Box-Sammelobjekte wie Sonny Angels – winzige, unbekleidete engelsgleiche Puppen – und Miniatur-Smiski-Figuren, die im Dunkeln leuchten, gehen weg wie warme Semmeln. Und man findet jetzt auch My Little Pony und KPop Demon Hunters in Blind Boxes. Miniso, gegründet in der südchinesischen Stadt Guangzhou, verkauft in mehr als 8.000 Läden weltweit eine Reihe von Disney- und Marvel-Charakteren in Blind Boxes. „Verbraucher kümmert es nicht besonders, woher die Marke kommt“