Flipkart, den Walmart-ägda indiska e-handelsjätten, förbereder sig för att utmana Indiens matleveransduopol Zomato och Swiggy – en marknad som redan har tuggat upp och spottat ut försök från Amazon och Google. Obesegrade av denna ambitionernas kyrkogård testar det Bangalore-baserade företaget sin matleveranstjänst internt och har utökat försöket från några hundra anställda till över 8 000, enligt två personer med insyn i saken.

Flipkart har också satt in en dedikerad flotta av bud via sin logistikarm Ekart – separat från de bud som hanterar dess snabbhandelsleveranser – inför en offentlig lansering. Den anställdaspecifika tjänsten visas som en separat flik i Flipkarts huvudapp för shopping, bredvid dess snabbhandelserbjudande Minutes och resebokningar, enligt TechCrunch. Den bygger på restauranger listade via ONDC, ett statligt stöttat nätverk som kopplar samman onlineköpare och -säljare över olika plattformar, samt restauranger som Flipkart tecknat avtal med direkt. Bud i tröjor med varumärket "Eat-in by Minutes" har redan börjat leverera beställningar på Bangalores gator.

Och vilken marknad att ge sig in på. Mäklarfirman Bernstein uppskattar att Indiens matleveransmarknad växer 18–20 procent per år, även om onlinleverans fortfarande bara står för drygt 15 procent av landets bredare restaurangbransch. Zomato, ägt av Eternal, och Swiggy betjänar tillsammans uppskattningsvis 85–95 miljoner betalande kunder per år, enligt Bernstein – en siffra som både visar deras dominans och utrymmet för nykomlingar i världens folkrikaste land, som har över en miljard internetabonnemang.

Flipkart är inte ensamt om att försöka skaka om branschen. Taxiföretaget Rapido, som redan gett Uber och dess indiska rival Ola en tuff match, har expanderat Ownly, sin matleveranstjänst som tar ut noll provision från restaurangerna. Samtidigt har Swiggy lanserat Toing, en separat app för kunder som söker billigare måltider. Båda dragen speglar ett växande tryck på branschens befintliga prismodell och de provisioner som restaurangerna betalar.

"Monopol är dåligt, men duopol är mer patetiskt", säger Sagar Daryani, ordförande för National Restaurant Association of India med huvudkontor i New Delhi, som representerar över 500 000 restauranger i hela landet. "Vad den ene gör, följer den andre efter." Daryani hävdar att restaurangerna länge har behövt alternativ till de två dominerande plattformarna.

Historien talar dock inte till Flipkarts fördel. År 2020 lanserade Amazon en matbeställningstjänst i Bangalore, men lade ner den två år senare. Googles app Areo, som erbjöd matbeställning tillsammans med andra tjänster, lyckades inte heller få fäste. Uber lämnade marknaden 2020 och sålde sin Uber Eats-verksamhet i Indien till Zomato. Så ja, kyrkogården är full.

Daryani ser en viktig skillnad mellan Flipkart och dess föregångare. Zomato och Swiggy byggde sina verksamheter kring matleverans innan de expanderade till snabbhandel. Flipkart gör det motsatta och använder sin etablerade e-handelsverksamhet och växande snabbhandelsverksamhet som språngbräda in i matleverans. "Flipkarts snabbhandelsfördel kommer att överföras till matleverans, så det blir smidigare och effektivare", sade Daryani till TechCrunch.

Restaurangerna hoppas också att nya aktörer ska sänka kostnaden för att sälja måltider online. Daryani, som också är medgrundare och vd för dumplingkedjan Wow! Momo Foods, säger att Flipkart har föreslagit en basprovision på cirka 10 procent, jämfört med de 20–25 procent som restaurangerna vanligtvis betalar Zomato och Swiggy. Provisioner är dock bara en del av kostnaden – när reklam, rabatter och andra kampanjkostnader räknas in kan restaurangerna på de etablerade plattformarna spendera 40–50 procent av en beställnings värde. Daryani förväntar sig att Flipkart håller den totala kostnaden närmare 15–16 procent, vilket kan innebära att restaurangerna behåller mer pengar per beställning.

Att få restaurangerna ombord är en