Flipkart, le géant indien du commerce en ligne détenu par Walmart, se prépare à défier le duopole indien de la livraison de repas, Zomato et Swiggy – un marché qui a déjà mâché et recraché les tentatives d'Amazon et de Google. Sans se laisser impressionner par ce cimetière de l'ambition, l'entreprise basée à Bengaluru teste son service de livraison de repas en interne et a étendu l'essai de quelques centaines d'employés à plus de 8 000, selon deux personnes proches du dossier.

Flipkart a également déployé une flotte dédiée de livreurs via sa branche logistique, Ekart – distincte des livreurs qui gèrent ses livraisons de quick-commerce – alors qu'elle se prépare à un lancement public. Le service réservé aux employés apparaît comme un onglet séparé sur l'application principale de shopping de Flipkart, aux côtés de son offre de quick-commerce Minutes et de réservations de voyage, a appris TechCrunch. Il s'appuie sur des restaurants référencés via ONDC, un réseau soutenu par le gouvernement qui connecte acheteurs et vendeurs en ligne sur différentes plateformes, ainsi que sur des restaurants que Flipkart a inscrits directement. Des livreurs portant des maillots arborant la marque « Eat-in by Minutes » ont déjà commencé à honorer des commandes dans les rues de Bengaluru.

Et quel marché pour se lancer. Le cabinet de courtage Bernstein estime que le marché indien de la livraison de repas croît de 18 % à 20 % par an, bien que la livraison en ligne ne représente encore qu'un peu plus de 15 % de l'industrie indienne des services alimentaires au sens large. Zomato, détenu par Eternal, et Swiggy servent ensemble entre 85 et 95 millions de clients payants par an, selon Bernstein – un chiffre qui démontre à la fois leur domination et la place pour les nouveaux venus dans le pays le plus peuplé du monde, qui compte plus d'un milliard d'abonnements internet.

Flipkart n'est pas seul à tenter de bousculer les choses. La société de VTC Rapido, qui a déjà livré une rude bataille à Uber et à son rival indien Ola, développe Ownly, son service de livraison de repas qui ne facture aucune commission aux restaurants. Pendant ce temps, Swiggy a lancé Toing, une application distincte destinée aux clients à la recherche de repas moins chers. Ces deux initiatives reflètent la pression croissante sur le modèle tarifaire existant du secteur et sur les commissions payées par les restaurants.

« Le monopole, c'est mauvais, mais le duopole est encore plus pathétique », a déclaré Sagar Daryani, président de la National Restaurant Association of India, basée à New Delhi, qui représente plus de 500 000 restaurants dans tout le pays. « Ce que fait l'un, l'autre le copie. » Daryani soutient que les restaurants ont depuis longtemps besoin d'alternatives aux deux plateformes dominantes.

L'histoire, cependant, n'est pas du côté de Flipkart. En 2020, Amazon a lancé un service de commande de repas à Bengaluru, mais l'a fermé deux ans plus tard. L'application Areo de Google, qui proposait la commande de repas aux côtés d'autres services, n'a pas non plus réussi à s'imposer. Uber a quitté le marché en 2020, vendant son activité Uber Eats en Inde à Zomato. Donc oui, le cimetière est bondé.

Daryani voit une différence importante entre Flipkart et ses prédécesseurs. Zomato et Swiggy ont bâti leur activité autour de la livraison de repas avant de s'étendre au quick-commerce. Flipkart fait l'inverse, en utilisant son activité de commerce en ligne établie et ses opérations de quick-commerce en croissance comme tremplin vers la livraison de repas. « Le bénéfice du quick-commerce de Flipkart sera répercuté sur la livraison de repas, donc ce sera plus léger, plus efficace », a déclaré Daryani à TechCrunch.

Les restaurants espèrent aussi que les nouveaux entrants feront baisser le coût de la vente de repas en ligne. Daryani, également cofondateur et PDG de la chaîne de dumplings Wow! Momo Foods, a indiqué que Flipkart a proposé une commission de base d'environ 10 %, contre les 20 % à 25 % que les restaurants paient habituellement à Zomato et Swiggy. Les commissions ne représentent toutefois qu'une partie des dépenses – une fois la publicité, les remises et autres coûts promotionnels pris en compte, les restaurants peuvent finir par dépenser 40 % à 50 % de la valeur d'une commande sur les plateformes établies. Daryani s'attend à ce que Flipkart maintienne ce coût total plus près de 15 % à 16 %, ce qui pourrait signifier que les restaurants conservent plus d'argent sur chaque commande.

Convaincre les restaurants est une chose