У Spirit Airlines проблемы. И не просто проблемы, связанные с тем, что эта авиакомпания — аналог переполненного городского автобуса, а такие, которые включают заявления о банкротстве и заголовки, заставляющие таких клиентов, как Аран Дарлинг, нервничать.
Дарлинг, совладелец небольшого фруктового бизнеса Froot Stand вместе со своей второй половинкой Иззи де ла Мем, забронировал дешевый ночной рейс из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк для рабочего мероприятия. Он покупает авокадо, мандарины, маракуйю и экзотические штуки вроде «пальчиковых лаймов» у фермеров недалеко от Вентуры, Калифорния. Крупный клиент пригласил его на фуд-ивент в Манхэттене — золотая жила для нетворкинга. Но с каждым днем Дарлинг натыкался на тревожные заголовки о финансовой турбулентности Spirit. Отменят ли его рейс? Обанкротится ли Spirit? Прощай, Spirit?
Дарлинг проверял онлайн, несколько раз звонил в авиакомпанию и даже поделился своей бедой с подписчиками Froot Stand в Instagram. В день вылета сотрудники LAX шутили: «С кем летишь?» — «Spirit, глотка пересохла». Все смеялись.
Spirit не то чтобы любят. Опросы потребителей показывают, что это одна из самых — если не самая — ненавистных авиакомпаний в отрасли. Причина: ее бизнес-модель «разделения», «разбивки цен» или, как говорят циники, вымогательства по мелочам. Spirit берет низкую базовую стоимость, но затем добавляет сборы за ручную кладь, зарегистрированный багаж, еду, напитки, выбор места и даже за распечатанный посадочный талон. Как выразился Дарлинг: «У них есть такая фишка: если хочешь дышать, плати дополнительно».
Какое-то время стратегия работала. В 2014 году Planet Money назвал Spirit «самой быстрорастущей, наименее популярной авиакомпанией Америки». Тогдашний CEO Бен Балданца объяснил это аналогией с розничной торговлей: «Мы — Dollar General». Но в наши дни что-то пошло не так со стратегией авиакомпании-дискаунтера. Не только Spirit — другие бюджетные авиакомпании тоже страдают. Даже сама Dollar General испытывает трудности.
Высокие цены на топливо, усугубленные конфликтом в Иране, — часть истории, но не вся. Как мы сообщаем в сегодняшней рассылке Planet Money, крупные традиционные авиакомпании скопировали стратегию бюджетных перевозчиков и переиграли их с помощью более привлекательных программ лояльности. Один экономист назвал эти программы мощным, даже антиконкурентным оружием против мелких перевозчиков.
Еще в 2010-х бюджетные авиакомпании вроде Spirit и Frontier, казалось, набирали обороты, обгоняя Delta и United. Но затем традиционные перевозчики ввели тарифы «basic economy» — скопировав спартанский опыт Spirit с меньшим пространством для ног, без выбора места, без бесплатной еды и с опытом путешествий, который лучше всего описать как «закалка характера». Они также использовали свой масштаб для создания превосходных программ лояльности: кобрендовые кредитные карты, корпоративные партнерства и привилегии для часто летающих пассажиров, которые заставляли клиентов дважды подумать, прежде чем переметнуться к Spirit.
Северин Боренштейн, экономист из Haas School of Business Калифорнийского университета в Беркли, говорит, что эти программы лояльности искажают потребительский выбор. Вместо конкуренции по стоимости и качеству перелета из пункта А в пункт Б возникают странные стимулы оставаться верным крупным перевозчикам. Бюджетные авиакомпании тоже пытались внедрять программы лояльности, но, как отмечает Боренштейн, «преданных поклонников Spirit очень мало». Ой.
Затем наступили 2020-е. Цены на энергоносители взлетели после вторжения России в Украину, выросли расходы на оплату труда из-за ухода пилотов на пенсию и задержек с наймом новых, а чувствительные к ценам потребители — основная аудитория Spirit — сократили расходы на фоне высокой инфляции, повышения процентных ставок и охлаждения рынка труда, которые ударили по их бюджетам. Более богатые американцы, выигравшие от роста рынков активов, тратили на путешествия без ограничений, но те, кто раньше заполнял кресла Spirit? Не особо.
Как выразился авиационный аналитик Хартевельдт: «Когда ваши расходы растут, ваши тарифы должны расти. А если расходы растут слишком сильно, вы меньше способны предлагать те дешевые билеты, которых ожидают ваши клиенты».
Так что падение Spirit — это история о том, как конкуренты скопировали его стратегию.