Spirit Airlines are probleme. Și nu doar genul de probleme care vin din a fi echivalentul aerian al unui autobuz aglomerat, ci genul care implică depuneri de faliment și titluri care îi fac pe clienți precum Aran Darling să transpire de emoție.

Darling, co-proprietar al unei mici afaceri cu fructe numită Froot Stand alături de partenerul său Izzy de la Meme, a rezervat un zbor ieftin de noapte de la Los Angeles la New York pentru un eveniment de lucru. El cumpără avocado, mandarine, fructul pasiunii și lucruri exotice precum „Finger Limes” de la cultivatori lângă Ventura, California. Un client important l-a invitat la un eveniment culinar în Manhattan – o mină de aur pentru networking. Dar pe măsură ce zilele treceau, Darling a început să vadă titluri alarmante despre turbulențele financiare ale Spirit. Ar fi anulat zborul său? Ar intra Spirit în lichidare? Adio, Spirit?

Darling a verificat online, a sunat compania de mai multe ori și chiar și-a împărtășit dilema cu urmăritorii Froot Stand pe Instagram. În ziua zborului, angajații LAX aveau o glumă recurentă: „Cu cine zbori?” „Spirit, gulp.” Toți râdeau.

Spirit nu este tocmai iubit. Sondajele consumatorilor sugerează că este una dintre cele mai – dacă nu cea mai – urâte companii aeriene din industrie. Motivul: modelul său de afaceri de „dezmembrare”, „partiționare a prețurilor” sau, cum îl numesc cei cinici, „stoarcere de bani”. Spirit percepe o taxă de bază mică, dar apoi adaugă taxe pentru bagajul de mână, bagajul verificat, mâncare, băuturi, alegerea locului și chiar pentru un bilet de îmbarcare tipărit. După cum spune Darling: „Au chestia asta că, dacă vrei să respiri, trebuie să plătești în plus.”

Pentru o vreme, strategia a funcționat. În 2014, Planet Money a numit Spirit „Cea mai rapidă creștere, cea mai puțin populară companie aeriană din America”. CEO-ul de atunci, Ben Baldanza, a explicat-o cu o analogie din retail: „Suntem Dollar General.” Dar în zilele noastre, ceva nu funcționează în strategia Dollar General a companiilor aeriene. Nu doar Spirit – și alte companii aeriene low-cost se luptă. Chiar și Dollar General propriu-zis se luptă.

Prețurile ridicate la combustibil – exacerbate de conflictul din Iran – fac parte din poveste, dar nu totul. După cum raportăm în buletinul informativ Planet Money de astăzi, marile companii aeriene tradiționale au copiat strategia low-cost și le-au depășit cu programe de loialitate mai atrăgătoare. Un economist a numit acele programe o armă puternică, chiar anticoncurențială, împotriva transportatorilor mai mici.

În anii 2010, companiile low-cost precum Spirit și Frontier păreau că câștigă teren în fața Delta și United. Dar apoi companiile tradiționale au introdus tarifele „economy de bază” – imitând experiența Spartană a Spirit cu mai puțin spațiu pentru picioare, fără alegerea locului, fără mâncare gratuită și o experiență de călătorie cel mai bine descrisă ca „formare de caracter”. De asemenea, au folosit amploarea lor pentru a construi programe de loialitate superioare: carduri de credit co-branded, parteneriate corporative și avantaje pentru călătorii frecvenți care i-au făcut pe clienți să se gândească de două ori înainte de a trece la Spirit.

Severin Borenstein, economist la UC Berkeley Haas School of Business, spune că aceste programe de loialitate distorsionează deciziile de cumpărare ale consumatorilor. În loc să concureze pe costul și experiența de a ajunge din A în B, există stimulente ciudate de a rămâne loiali marilor transportatori. Companiile low-cost au încercat și ele programe de loialitate, dar Borenstein notează: „Sunt foarte puțini loialiști Spirit care zboară frecvent.” Au.

Apoi au venit anii 2020. Prețurile energiei au crescut după invazia Rusiei în Ucraina, costurile cu forța de muncă au crescut pe măsură ce piloții s-au pensionat și noii angajați au întârziat, iar consumatorii sensibili la preț – piața principală a Spirit – s-au retras pe măsură ce inflația ridicată, dobânzile mai mari și o piață a muncii în răcire le-au strâns bugetele. Americanii mai bogați, beneficiind de piețele de active în creștere, au cheltuit liber pe călătorii, dar oamenii care obișnuiau să umple locurile Spirit? Nu prea mult.

După cum spune Harteveldt, analistul companiilor aeriene: „Când costurile tale cresc, tarifele tale trebuie să crească. Și dacă costurile tale cresc prea mult, ești mai puțin capabil să oferi tarifele extrem de ieftine pe care clienții tăi le așteaptă.”

Așadar, declinul Spirit este o poveste despre concurență prin imitație.