Spirit Airlines heeft problemen. En niet alleen het soort problemen dat komt van de luchtvaartequivalent van een overvolle stadsbus, maar het soort dat faillissementsaanvragen en krantenkoppen met zich meebrengt die klanten als Aran Darling doen zweten.
Darling, mede-eigenaar van een klein fruitbedrijf genaamd Froot Stand met zijn partner Izzy de la Meme, boekte een goedkope nachtvlucht van Los Angeles naar New York voor een werk evenement. Hij koopt avocado's, mandarijnen, passievrucht en exotisch klinkende dingen als 'Finger Limes' van telers bij Ventura, Californië. Een grote klant nodigde hem uit voor een food evenement in Manhattan - een netwerk goudmijn. Maar naarmate de dagen verstreken, begon Darling alarmerende koppen te zien over Spirit's financiële turbulentie. Zou zijn vlucht worden geannuleerd? Zou Spirit failliet gaan? Sayonara, Spirit?
Darling checkte online, belde de maatschappij meerdere keren en deelde zelfs zijn benarde situatie met Froot Stand's Instagram-volgers. Op de dag van de vlucht hadden LAX-medewerkers een lopende grap: 'Met wie vlieg je?' 'Spirit, slik.' Ze lachten allemaal.
Spirit is niet bepaald geliefd. Consumentenonderzoeken suggereren dat het een van de meest - zo niet de meest - gehate luchtvaartmaatschappijen in de branche is. De reden: het bedrijfsmodel van 'unbundling', 'prijsopsplitsing', of, zoals cynici het noemen, 'kleine lettertjes'. Spirit rekent een lage basisprijs, maar voegt dan kosten toe voor handbagage, ingecheckte bagage, eten, drinken, stoelkeuze en zelfs een geprinte instapkaart. Zoals Darling het zegt: 'Ze hebben dat ding dat als je wilt ademen, je extra moet betalen.'
Een tijdje werkte de strategie. In 2014 noemde Planet Money Spirit 'De snelst groeiende, minst populaire luchtvaartmaatschappij van Amerika.' Toenmalig CEO Ben Baldanza legde het uit met een retailanalogie: 'We zijn Dollar General.' Maar tegenwoordig werkt er iets niet aan de Dollar General-luchtvaartstrategie. Niet alleen Spirit - andere budgetmaatschappijen hebben het ook moeilijk. Zelfs de echte Dollar General heeft het moeilijk.
Hoge brandstofprijzen - verergerd door het conflict in Iran - maken deel uit van het verhaal, maar niet alles. Zoals we rapporteren in de nieuwsbrief van Planet Money van vandaag, hebben de grote legacy carriers het budgetluchtvaartdraaiboek gekopieerd en hen overtroefd met aantrekkelijkere loyaliteitsprogramma's. Een econoom noemde die programma's een krachtig, zelfs concurrentiebeperkend wapen tegen kleinere maatschappijen.
Terug in de jaren 2010 leken budgetmaatschappijen zoals Spirit en Frontier terrein te winnen op Delta en United. Maar toen introduceerden de legacy carriers 'basic economy' tarieven - die Spirit's kale ervaring nabootsten met minder beenruimte, geen stoelkeuze, geen gratis eten, en een reiservaring die het best te omschrijven is als 'karaktervormend'. Ze gebruikten ook hun schaal om superieure loyaliteitsprogramma's op te bouwen: co-branded creditcards, bedrijfspartnerschappen en frequent flyer voordelen die klanten deden nadenken voordat ze overstapten naar Spirit.
Severin Borenstein, econoom aan de UC Berkeley Haas School of Business, zegt dat deze loyaliteitsprogramma's de aankoopbeslissingen van consumenten verstoren. In plaats van te concurreren op de kosten en ervaring van van A naar B komen, zijn er rare prikkels om trouw te blijven aan grote maatschappijen. Budgetmaatschappijen probeerden ook loyaliteitsprogramma's, maar Borenstein merkt op: 'Er zijn maar weinig Spirit frequent flyer loyalisten.' Au.
Toen kwamen de jaren 2020. Energieprijzen schoten omhoog na de Russische invasie van Oekraïne, arbeidskosten stegen toen piloten met pensioen gingen en nieuwe aanwervingen achterbleven, en prijsgevoelige consumenten - Spirit's kernmarkt - trokken zich terug toen hoge inflatie, hogere rentes en een afkoelende arbeidsmarkt hun budgetten onder druk zetten. Rijkere Amerikanen, profiterend van stijgende activamarkten, hebben vrijelijk geld uitgegeven aan reizen, maar de mensen die vroeger Spirit's stoelen vulden? Niet zo veel.
Zoals Harteveldt, de luchtvaartanalist, het zegt: 'Als je kosten stijgen, moeten je tarieven omhoog. En als je kosten te veel stijgen, kun je minder goed de spotgoedkope tarieven bieden die je klanten verwachten.'
Dus Spirit's neergang is een verhaal van copycat-concurrentie