A Spirit Airlines está com problemas. E não apenas o tipo de problema que vem de ser a equivalente aérea de um ônibus urbano lotado, mas o tipo que envolve pedidos de falência e manchetes que fazem clientes como Aran Darling suarem frio.
Darling, co-proprietário de um pequeno negócio de frutas chamado Froot Stand com sua parceira Izzy de la Meme, reservou um voo noturno barato de Los Angeles para Nova York para um evento de trabalho. Ele compra abacates, tangerinas, maracujá e coisas exóticas como "Limas Dedo" de produtores perto de Ventura, Califórnia. Um grande cliente o convidou para um evento gastronômico em Manhattan - uma mina de ouro de networking. Mas conforme os dias passavam, Darling começou a ver manchetes alarmantes sobre a turbulência financeira da Spirit. Seu voo seria cancelado? A Spirit iria à liquidação? Sayonara, Spirit?
Darling verificou online, ligou para a companhia várias vezes e até compartilhou sua situação com os seguidores do Instagram da Froot Stand. No dia do voo, os funcionários do LAX tinham uma piada recorrente: "Com quem você está voando?" "Spirit, engole seco." Todos riam.
A Spirit não é exatamente amada. Pesquisas de consumo sugerem que é uma das - senão a mais - odiadas companhias aéreas do setor. O motivo: seu modelo de negócios de "desagregação", "particionamento de preços" ou, como os cínicos chamam, de cobrar por tudo. A Spirit cobra uma tarifa base baixa, mas depois adiciona taxas para bagagem de mão, bagagem despachada, comida, bebidas, escolha de assento e até mesmo um cartão de embarque impresso. Como Darling diz: "Eles têm essa coisa tipo, se você quiser respirar, tem que pagar extra."
Por um tempo, a estratégia funcionou. Em 2014, o Planet Money chamou a Spirit de "A Companhia Aérea de Crescimento Mais Rápido e Menos Popular da América." O então CEO Ben Baldanza explicou com uma analogia de varejo: "Somos o Dólar Geral." Mas hoje em dia, algo na estratégia de companhia aérea Dólar Geral não está funcionando. Não só a Spirit - outras companhias aéreas de baixo custo também estão lutando. Até o próprio Dólar Geral tem enfrentado dificuldades.
Altos preços de combustível - agravados pelo conflito no Irã - são parte da história, mas não tudo. Como reportamos na newsletter de hoje do Planet Money, as grandes companhias aéreas tradicionais copiaram o manual das companhias de baixo custo e as superaram com programas de fidelidade mais atraentes. Um economista chamou esses programas de uma arma poderosa, até anticompetitiva, contra companhias menores.
Lá nos anos 2010, companhias aéreas de baixo custo como Spirit e Frontier pareciam estar ganhando terreno contra a Delta e a United. Mas então as companhias tradicionais introduziram tarifas "econômica básica" - imitando a experiência básica da Spirit com menos espaço para as pernas, sem escolha de assento, sem comida grátis e uma experiência de viagem melhor descrita como "formação de caráter." Elas também alavancaram sua escala para construir programas de fidelidade superiores: cartões de crédito co-branded, parcerias corporativas e vantagens de viajante frequente que faziam os clientes pensarem duas vezes antes de migrar para a Spirit.
Severin Borenstein, economista da UC Berkeley Haas School of Business, diz que esses programas de fidelidade distorcem as decisões de compra dos consumidores. Em vez de competir no custo e na experiência de ir do ponto A ao B, há incentivos estranhos para permanecer fiel às grandes companhias. As companhias de baixo custo também tentaram programas de fidelidade, mas Borenstein observa: "Há muito poucos fiéis à Spirit." Ai.
Então chegaram os anos 2020. Os preços de energia dispararam após a invasão da Ucrânia pela Rússia, os custos trabalhistas aumentaram com a aposentadoria de pilotos e a defasagem de novas contratações, e os consumidores sensíveis a preços - o mercado central da Spirit - recuaram com a alta inflação, juros mais altos e um mercado de trabalho em arrefecimento apertando seus orçamentos. Americanos mais ricos, beneficiando-se de mercados de ativos em alta, têm gastado livremente em viagens, mas as pessoas que costumavam encher os assentos da Spirit? Nem tanto.
Como Harteveldt, o analista de aviação, coloca: "Quando seus custos sobem, suas tarifas têm que subir. E se seus custos sobem demais, você fica menos capaz de oferecer as tarifas incrivelmente baratas que seus clientes esperam."
Então a descida da Spirit é uma história de concorrência por imitação.