Spirit Airlines a des ennuis. Et pas seulement le genre d'ennuis qui vient du fait d'être l'équivalent aérien d'un bus urbain bondé, mais le genre qui implique des dépôts de bilan et des gros titres qui font suer à grosses gouttes des clients comme Aran Darling.

Darling, copropriétaire d'une petite entreprise de fruits appelée Froot Stand avec son conjoint Izzy de la Meme, a réservé un vol de nuit pas cher de Los Angeles à New York pour un événement professionnel. Il achète des avocats, des mandarines, des fruits de la passion et des choses exotiques comme des « Finger Limes » à des producteurs près de Ventura, en Californie. Un gros client l'a invité à un événement gastronomique à Manhattan – une mine d'or en matière de réseautage. Mais au fil des jours, Darling a commencé à voir des gros titres alarmants sur les turbulences financières de Spirit. Son vol serait-il annulé ? Spirit ferait-elle faillite ? Adieu, Spirit ?

Darling a vérifié en ligne, appelé la compagnie à plusieurs reprises, et a même partagé son calvaire avec les abonnés Instagram de Froot Stand. Le jour du vol, le personnel de LAX avait une blague récurrente : « Avec qui tu voles ? » « Spirit, gulps. » Ils riaient tous.

Spirit n'est pas exactement adorée. Les enquêtes de satisfaction suggèrent qu'elle est l'une des compagnies aériennes les plus – sinon la plus – détestées du secteur. La raison : son modèle économique de « désagrégation », de « partition des prix » ou, comme disent les cyniques, de « grignotage des sous ». Spirit facture un tarif de base bas, mais ajoute ensuite des frais pour les bagages à main, les bagages en soute, la nourriture, les boissons, le choix du siège, et même une carte d'embarquement imprimée. Comme le dit Darling : « Ils ont ce truc où, genre, si tu veux respirer, tu dois payer un supplément. »

Pendant un temps, la stratégie a fonctionné. En 2014, Planet Money a qualifié Spirit de « compagnie aérienne à la croissance la plus rapide et la moins populaire d'Amérique ». Le PDG de l'époque, Ben Baldanza, l'a expliqué avec une analogie de vente au détail : « Nous sommes le Dollar General. » Mais aujourd'hui, quelque chose dans la stratégie de la compagnie aérienne Dollar General ne fonctionne plus. Pas seulement Spirit – d'autres compagnies low-cost luttent aussi. Même le vrai Dollar General a du mal.

Les prix élevés du carburant – exacerbés par le conflit en Iran – expliquent une partie de l'histoire, mais pas tout. Comme nous le rapportons dans la newsletter d'aujourd'hui de Planet Money, les grandes compagnies historiques ont copié le manuel des low-cost et les ont surpassées avec des programmes de fidélité plus alléchants. Un économiste a qualifié ces programmes d'arme puissante, voire anticoncurrentielle, contre les petits transporteurs.

Dans les années 2010, les compagnies low-cost comme Spirit et Frontier semblaient gagner du terrain sur Delta et United. Mais ensuite, les transporteurs historiques ont introduit les tarifs « basic economy » – imitant l'expérience dépouillée de Spirit avec moins d'espace pour les jambes, pas de choix de siège, pas de nourriture gratuite, et une expérience de voyage que l'on pourrait qualifier de « formatrice de caractère ». Ils ont également mis à profit leur taille pour construire des programmes de fidélité supérieurs : cartes de crédit co-marquées, partenariats d'entreprise, et avantages de voyageur fréquent qui faisaient réfléchir les clients à deux fois avant de faire défection vers Spirit.

Severin Borenstein, économiste à la Haas School of Business de l'UC Berkeley, affirme que ces programmes de fidélité faussent les décisions d'achat des consommateurs. Au lieu de rivaliser sur le coût et l'expérience du point A au point B, il y a des incitations étranges à rester fidèle aux grandes compagnies. Les low-cost ont aussi essayé les programmes de fidélité, mais Borenstein note : « Il y a très peu de fidèles de Spirit. » Aïe.

Puis les années 2020 sont arrivées. Les prix de l'énergie ont grimpé après l'invasion de l'Ukraine par la Russie, les coûts de main-d'œuvre ont augmenté alors que les pilotes prenaient leur retraite et que les nouvelles recrues tardaient, et les consommateurs sensibles aux prix – le marché principal de Spirit – ont réduit leurs dépenses alors que l'inflation élevée, les taux d'intérêt plus élevés et un marché du travail en refroidissement serraient leurs budgets. Les Américains plus riches, bénéficiant de la flambée des marchés d'actifs, ont dépensé sans compter pour les voyages, mais les gens qui remplissaient autrefois les sièges de Spirit ? Pas vraiment.

Comme le dit Harteveldt, l'analyste des compagnies aériennes : « Quand vos coûts augmentent, vos tarifs doivent augmenter. Et si vos coûts augmentent trop, vous êtes moins en mesure d'offrir les tarifs très bas que vos clients attendent. »

Ainsi, la descente de Spirit est une histoire de concurrence par copie.